憑「意大利製造」 Furla逆市而上

新定位改形象比對手更物有所值

行政人員版 2015/12/18

當大家在談論經濟不穩，奢侈品銷售倒退時，來自意大利的Furla卻逆流而上，過去兩年，在亞洲地區，平均一星期有一間分店開幕或翻新。其行政總裁Eraldo Poletto相信，成功因素之一，是大多產品在意大利生產，比競爭對手的產品更物有所值。

Furla的定位為可負擔奢侈品（Affordable Luxury），以香港為例，一般單價約3,000港元。雖然品牌已有88年歷史，卻標榜愉悅滿載的當代意式生活風尚（Joyful, Contemporary Italian lifestyle），以充滿活力的色彩，分享喜悅、正能量及對生活的期盼，定位清晰。Eraldo指，品牌的目標顧客是時尚男女，他們態度正面，公私兩忙，需要一個適合不同場合及時間使用的袋。

亞太業績雙位數增長

標榜時尚感、意大利手工，又打造公私合用的旗幟，令品牌過去幾年的業績表現亮麗。至今年6月底，全球共有437家店，同店同比銷售額上升了22%。今年上半年，亞太地區銷售額上升71%，其次是歐洲地區（意大利除外）的29%、美國的28%、日本的19%及意大利的18%。

至於中國市場，雖然奢侈品的銷售熱潮有減退迹象，但品牌上半年的銷售業績整體增長達112%，同店同比增長有48%。品牌也希望由今年下半年至明年，中國地區每個月開一間分店，向71間店邁進。Eraldo相信，品牌在中、港、澳門的成功並非偶然，是來自產品質量及設計、品牌、零售網絡、店舖環境、顧客服務的共同貢獻。「與對手相比，我們的產品是意大利製造，令人感到更物有所值。」

形象鮮明年輕客增加

Furla過去一直較低調，幾年前，客人大多為職業女性及較成熟的女士，但隨着品牌形象的革新，廣告起用更年輕的模特兒，並找到名攝影師Mario Testino操刀拍攝，成功吸引愈來愈多年輕的客人。

新的定位，亦大大減低了品牌受經濟不穩的影響。Eraldo指，奢侈品牌應該是很獨特的，過分的展示與原來概念相違背。「很多奢侈品牌正受到經濟下滑的影響。」可負擔奢侈品，雖也是奢侈品，但客人比較多。同時中產階層不斷增加，他們尋求時尚而高價值的產品，是聰明的消費者，不再迷戀於品牌。Furla的定位與形象，正受惠於此。

明年中國推出網購平台

網上銷售愈來愈方便，吸引愈來愈多消費者的眼球，注重店內銷售體驗的奢侈品牌，不少在近年也不得不開拓網銷渠道。Eraldo表示，品牌在歐洲、美國、日本及澳洲已開通了網銷渠道，明年初更會推展至俄羅斯。「正測試全渠道（Omnichannel）銷售，整合網上及網下的銷售功能，創建一個一致性及無縫的品牌體驗。」他指出，大家明年將會見到Furla在這方面有突破性的發展：「在市策宣傳上，花在社交及數碼平台上的支出佔比愈來愈高。」網銷在中國市場是一塊大肥肉，品牌計劃明年在中國推出網購平台。「助品牌可接觸到更多消費者，尤其是那些住在偏遠地區的消費者。」網銷更讓品牌了解消費者的資料及需求，甚至增強消費者對品牌的信心。