指尖購物年代 衝動消費攻防戰

評論版 2017/12/29

分享:

每逢新年,都是商戶趁機促銷,激起人們購物慾望的時候。不過,現時網購流行,市民足不出戶,已能盡購天下物,行街購物,已非唯一選擇。

根據政府統計處在2017年4月出版的調查,在統計前12個月內曾網購的15歲及以上人士達27.8%,是歷年新高。

網購的好處,是可以省卻消費者外出奔走的時間,又可參考網友評價,找到價廉物美的產品。消費者委員會在2016年年底發布調查,也發現分別有36%和30%受訪者,認為「方便快捷」和「較實體店便宜」是其網購的原因。

掌握消費者行為 助推銷產品

網購似能助人精明消費,不過即使是富有網購經驗的人,大概也會因一時衝動而買下多餘之物。早在互聯網盛行之前,消費者已在理性與感性間徘徊,商戶也懂得一面為消費者提供包含「真‧着數」的購物資訊,一面為目標客群設計獨特的購物體驗,刺激他們的消費意慾。在網購時代,消費者與商戶的關係並沒有太大改變,只是以另一種形式體現。了解新的消費者行為模式,不論對商家還是消費者,以至新一代成長,均有深遠意義。

所謂「消費者行為」,是指研究消費者選擇、使用和處置產品及服務的過程。對商家來說,若能掌握消費者的購買決策心理,推銷產品自然事半功倍。許多消費網站的設計,會使用具吸引力的圖檔、加入行動按鈕和引人注目的動態圖像等等,從而促銷;也有公司用所謂的「A/B測試」,為產品搭配兩款不同的標題或圖片,再測試哪一款是較佳的銷售方式。

隨着科技發展一日千里,人們接觸網上世界的媒介,又有更多變化,由過去用滑鼠選購產品,變成更多地透過觸控熒幕「掃貨」。商戶方面,引入手機應用程式供客人訂餐的餐廳愈來愈多,甚至在實體店內架設電子觸控熒幕菜單,供顧客使用,令網購技術不單止飛入尋常百姓家,還滲透到實體店舖。在指尖購物的世界,商人如何促銷、消費者如何避免胡亂購物,已成為網上網下都需要關注的話題。

早前香港中文大學(中大)發表研究,提出消費者透過觸控熒幕介面,以直接觸碰的方式來選擇產品圖像,會影響到其選擇偏好;且觸控熒幕介面在促進消費者對「情感性產品」的心理想像,會勝於「認知性產品」。所謂情感性產品,是指消費者心裏喜愛、具誘惑力,但理智上知道不太有益的產品,如高卡路里的芝士蛋糕;而認知性產品,則指消費者不一定最喜歡,但理智上知道對自己有益的產品,如水果沙律。

研究團隊安排了85名大學生進行實驗,當中40名使用iPad,45名使用桌上型電腦。他們被要求在熒幕上顯示的一塊芝士蛋糕和一碗水果沙律中,選擇其一。研究結果顯示,使用iPad的參與者,有95%更傾向選擇芝士蛋糕,明顯多於桌上型電腦的參與者(73%)。

在另一場類似的實驗當中,研究團隊安排了132名大學生,分為三組。一組利用滑鼠操作桌上型電腦,一組以手指接觸熒幕控制iPad,一組透過用觸控筆在iPad作出選擇。在是次實驗中,呈現在熒幕的,分別是一碗雪糕和一枝8 GB USB記憶棒,參與者被告知兩者的價值同樣是10美元左右。結果顯示,在使用滑鼠和觸控筆的兩個組別當中,選擇雪糕的比例差別不大,分別是62%和58%;用手指接觸iPad熒幕的組別,有關比例卻高達80%。

動作愈自然 愈傾向買心頭好

史丹佛大學商學院Baba Shiv教授等人的研究,提出愈貼近自然動作的行為,愈容易以該行為選擇自己喜愛的食物。例如當消費者伸手觸碰熒幕,就會進入自動模式,選擇所愛;相反,如果要利用滑鼠點擊,因其動作不太自然,故人們會轉趨審慎,選擇時更為理性。也有其他研究提出,當人們透過熒幕上點選物品,就會像觸碰實物,油然生出佔有慾,而觸控熒幕介面比透過滑鼠按鍵,更能加大消費者對於產品的擁有心理。是次中大的實驗,似乎與上述說法不謀而合。

當然,上述的中大研究仍有可待商榷之處,如實驗參與者的背景過於單一,都屬相同年齡層的大學生,代表性不足;更重要的是,在研究設定上,實驗參與者所選擇的物品,是用以轉贈給將來參與實驗的參與者。因此實驗參與者在選擇物品時,與一般人為了自己而作出消費決定,有所不同。

不過,如果上述研究所引伸的理論屬實,對商人的推廣產品的方式,便大有啟發;相反,在凡事講求「個人化」的今天,消費者卻可能處於較以往更為被動的位置。

聲控購物漏洞待堵 免帳單震撼

然而,也有學者提出不同的看法,認為已經習慣「指尖購物」的消費者,或會透過其購物模式倒過來塑造日後的科技產品。根據DigitasLBi在2016年針對全球包括中國、美國、法國、印度、澳洲等15個國家的調查,已經有29%的消費者將可穿戴設備,例如智能手錶,作為網購工具。

在觸控熒幕之外,有人認為聲控技術將最有機會成為下一代的主流電子介面。不過,早前有傳媒報道,指亞馬遜一款搭載智能語音助手Alexa的智能音箱Amazon Echo,被一隻非洲灰鸚鵡Buddy所騙,誤將其「真‧鸚鵡學舌」的聲音,視同其主人的網購指令,連累主人收到一張意外帳單。可見要普及聲控購物,仍有漫漫長路。

不論作出購物決定的是指尖還是聲音,當消費變得愈來愈「自然」,都會引起同一項關注,就是科技產品會如何影響兒童成長。根據本地衞生署在2013至2014年調查,幾乎所有成人、逾半數小學生和逾90%中學生都擁有智能電話。若說香港新一代在指尖下成長,應該毫不誇張。對於教養這批新一代,是否也需要運用新思維,暫時未必是商戶和網購者的關注焦點,卻是父母和教育者難以迴避的問題。

隨着科技發展一日千里,人們由過去用滑鼠選購產品,變成更多地透過觸控熒幕消費。(資料圖片)

欄名 : 科網神話再現

機構 : 智經研究中心

緊貼財經時事新聞分析,讚好hket Facebook 專版