麥當勞公關拙劣 引爆企業災難

犯4大錯誤 「企業醫生」授拆彈方法

行政人員版 2014/07/29

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上海福喜以過期肉製成「黑心肉」,香港麥當勞拙劣的公關伎倆引發企業災難,令市民信心盡失。

有「企業醫生」指出,公關最忌前言不對後語、錯判形勢、以及最高「話事人」未掌握營運情況,令企業跌進深淵,認為公關部須把握黃金24小時,盡快交代事件,回應應更人性化,以挽救企業危機。

麥當勞「黑心肉」風波,令品牌形象嚴重受損,政黨亦加入聲討行列。綜合企業顧問LMI Academy行政總裁馮蔭長、以及Win Concept資深策略公關顧問簡倩如分析認為,企業風波久未能平息,不斷發酵,對品牌破壞性相當大,提醒公關最忌講大話、以及錯判形勢。

 1. 資訊混亂 前言不對後語

公關大忌是「講大話」,冀事件可不了了之,是最愚蠢的做法。最先「否認」,後再被踢爆才「承認」事件,企業形象直插谷底,消費者失去信心,即使日後說出真相,消費者亦會有所保留。

馮蔭長認為,麥當勞未必存心「講大話」,可能是管理層指令不清,令員工核對供應商名單有遺漏,未經再三覆核,但又匆匆回應傳媒,以為可化解危機,可惜出現低級錯誤。

面對傳媒要處變不驚 勿亂答

 拆彈方法:

面對各大傳媒窮追猛打,公關部要處變不驚,必須查明真相方可回答。公關須與時間競賽,傳媒查詢時公關部宜先行回覆,例如公司要進行調查核對,需要一點時間,若查明屬實,公司部門主管會出來召開記者會盡快交代事件。

公關先行安撫傳媒,與此同時須把握黃金24小時調查真相,切忌「玩失蹤」或關手機,否則傳媒會成為最大敵人;亦宜定時公布已知消息,讓傳媒及公眾覺得是積極配合,並非卸膊黑心企業。

記者會要小心 隨時加深危機

 2. 忌死板讀聲明

高層召開記者會,要帶來「附加價值」,稍有「閃失」,隨時把企業推至更危險的懸崖。

麥當勞香港董事總經理黎韋詩前日公開交代事件時的表現,令人失望,只讀出約800字聲明,也未回答在場記者提問,記者會短短4分鐘多便完事,令人感覺道歉欠誠意。

 拆彈方法:

可能受制於美國總公司應付傳媒的規定,只能交代聲明,未許回答傳媒問題。最佳做法是由管理層坦誠回答記者提問,但必須要熟書,否則面對記者咄咄逼人的質問下,只會顯得更笨拙,或率領各相關部門主管會見記者,為事件解釋來龍去脈。

資料要盡量公開 挽公眾信心

 3. 誤判與監管機構關係 陷被動

凡涉及食物安全議題,監管機構會快速插手展開調查,並會發放所獲的資料,企業將處於被動狀態,問題會變得更複雜。

 拆彈方法:

企業反應要快,盡快掌握資料,公開已知的資料予公眾,若單方面只由監管機構為「發言人」,公眾會誤以為企業做錯事。

 4. 食物安全出事 切忌鴕鳥政策

既然食物安全出問題,即使企業推出減價優惠,消費者亦未能重拾信心。

 拆彈方法:

最好提高透明度,將重點放於「將來」,交代日後如何加強監管食材,邀請監管機構隨機檢查,或定期抽查食材以加強公眾信心。

麥當勞香港董事總經理黎韋詩(右)前日公開交代事件時,只讀出約800字聲明,令人感覺道歉欠誠意。(資料圖片)

香港麥當勞拙劣的公關伎倆引發企業災難,令市民信心盡失。(程志遠攝)

麥當勞「黑心肉」事件4大錯誤

撰文 : 陳韻文
林卓昕

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