「盞鬼」有時可以係「把鬼」

副刊版 2018/12/27

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每年聖誕,我都留意品牌的節日廣告,今年未見心儀的本地製作,皆因最後不外都是叫人buy buy buy,信息單薄。外國製作的,倒有幾個心水,像Apple的「Holiday:Share Your Gifts」,無疑製作用心,先是由十六歲唱作人Billie Eilish創作的動聽背景音樂,再看動畫,色彩、格調、氣氛恰到好處,呈現正面故事。看到最後,有溫情、很暖心,符合動畫主題:「你曾試過擁有美好的創作,卻又懼於展現人前?」看得出乃高質素製作,蘋果今年很揼本。

但,動畫有否深深打動、令幾年前已不再用iPhone、iPad的我,想重投蘋果懷抱呢?答案斬釘截鐵:「無」。近年,品牌由Tim Cook掌舵後,表現令人跌眼鏡,無論創意或策略,都給競爭對手比下去。新產品已無讓人驚喜或期待的本事,行銷策略也沒branding可言,只一味靠食老本。近期數據已顯示,消費者來年擬買iPhone的意慾已跌至五年新低。一個曾讓果粉膜拜的經典品牌,近年多為誤導消費者、搵笨、漏洞或死撑的負面報道,那是技窮的先兆和象徵。

廣告出色而實際品牌遜色,近年屢見不鮮。這是一種「斷層」——廣告的美好呈現,跟現實中顧客對品牌的真實體驗,已毫無關連甚至相反。因此,品牌來年要投放精力的,應是O2O(online-to-offline)conversion(把online的likes和shares轉化成實際offline對品牌的喜愛和行為),而非content marketing(企圖用有趣或吸睛廣告內容,在社交媒體推likes和shares)。品牌或企業想轉化,得先從實體和實在處,切切實實下工夫。

公眾並不傻,即使廣告/公關/行銷在虛擬世界堆砌得幾美好,若在真實世界無實際兼實力的承托,那只是虛浮花臣嘢,這是品牌必須處理的盲點及潛在危機。網民的likes,或只對廣告/公關/行銷的製作內容覺得盞鬼,跟真實品牌的喜愛度可以毫不相干。像蘋果此例,公眾若覺得品牌實際價值,已追不上廣告內容所呈現的價值,那無論廣告內容有幾盞鬼或幾多計,在廣告與現實不符的差異下,都只係把鬼。

撰文 : 利嘉敏

欄名 : 攻關女子

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