專訪Canada Goose 楓葉國羽絨掌門人

我們不是時裝品牌

副刊版 2019/01/11

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談羽絨,從前我們一提起最高質素和時尚的羽絨,答案就一定是Moncler,但來自加拿大的Canada Goose在今年的風頭勢如破竹,據聞單是香港旗艦店每月就有千萬元營業額,店外更要駕起鐵馬以作人流管制,想知道一個有60多年歷史的羽絨品牌,緣何急劇冒起?還看今天有品牌CEO Dani Reiss的獨家訪問。

不認不認還須認,今天Canada Goose羽絨大衣的而且確搶去Moncler不少風頭,縱使前者拒絕將品牌定為時裝品牌,但同是羽絨品牌的他們,這一隻來自「加拿大的鵝」飛得很快,在剛過去的2018年頭3個月,品牌的銷售額較2017年狂升146%去到1.25億加元,身為品牌創辦人David Reiss的孫兒Dani Reiss是品牌第三代傳人,自然功不可沒。

Dani Reiss可能沒想過品牌能夠有今天的成績,從小就已經緊隨祖父落廠,幾乎每一個部門都做過的他,2001年從父親手上接過品牌絕對不覺得品牌有甚麼了不起,直至大學畢業回到公司,因為一次工作關係拜訪多家小型航空公司,才懂得航空公司的員工一直都是品牌多年來的老主顧,於是開始研究品牌在各方面的可能性。而最大的啟發在於品牌參與的一次trade show上。

「有買家來到我面前說Canada Goose最吸引他們的原來並不是款式,而是服裝的原產地!」

這一記當頭棒喝,令他一直不覺得是寶的家族品牌,竟然是其他人眼中的國寶,當其他品牌為了減輕成本將生產綫遷移到中國或其他國家時,堅持「Made in Canada」就絕對是一個帶領品牌勝利的旗幟。

國家地理頻道的另類宣傳

至於數到Dani最聰明的地方,就是他比其他羽絨品牌找到一個更為牢不可破的專業形象。

「要讓大家認識產品的專業性,有甚麼好得過和《國家地理頻道》合作?為遠征極地的動物學家和科學家提供羽絨大衣,讓觀眾知道要往這種極地,就要穿上品牌的羽絨大衣,給觀眾認知了,這樣品牌就可以從幕後走到幕前。」而這種手法及後亦引伸到品牌在電影《明日之後》出現。

今天,Canada Goose除了在專業的範圍上佔一席位外,品牌亦陸續與時裝品牌作出聯乘,這一條宣傳策略和Moncler非常相似,難怪不少人將Canada Goose說成Moncler目前最大的對手,但似乎Canada Goose暫時未有太大打算將品牌「時裝化」,亦不以時裝品牌自居,以專業的形象掛帥會否為Moncler王者羽絨地位帶來衝擊?大家不妨拭目以待。

為北極熊出一分力

經濟日報:很多年前,你曾經形容Canada Goose是服裝界的Land Rover,如果現在再給你一次來形容品牌,你會用甚麼來形容?

總裁兼首席執行官Dani Reiss:仍然都是Land Rover呢!60年前我們已經將品牌市場定位於高級路綫,品牌本身有一定歷史、對堅持生產高質素和兼俱功能性的羽絨大衣由始至終都沒有改變過來,到了今天這一種堅持,已經沒有太多品牌可以做到,而這一點正是我們相信顧客認同我們產品以及我們優勝過其他競爭對手的原因。

經濟日報:許多人認識Canada Goose是從一件藍色的羽絨大褸開始,據說這種顏色是北極熊討厭的顏色,令極地的工作者在工作時比較安全,這是否真有其事?

總裁兼首席執行官Dani Reiss:哈……這一種藍色不是北極熊討厭的顏色呢!但這一種藍是品牌的PBI Blue。PBI Blue是甚麼?公司成立於加拿大北面,我們相信有責任要保護這個地方,在上一個10年,我們和Polar Bears International(PBI)合作,支持他們研究、教育和保育北極熊上的工作,我們推出了PBL系列,每售出一件該系列的羽絨,品牌會捐出加幣$50給予PBI,為即將絕種的北極熊作出保育經費。

經濟日報:品牌最初的宣傳策略是提供羽絨大衣給《國家地埋頻道》拍攝隊穿着,令大家都知道品牌有專業地位,現在宣傳策略方面有沒有改變?未來產品會否緊貼時裝潮流?

總裁兼首席執行官Dani Reiss:我們繼續為該電視頻道的工作者提供羽絨大衣,這方面從來都沒有改變,由南極洲最大的科學研究中心McMurdo Station到加拿大Northern航空公司的工作人員都穿上品牌的羽絨大衣,我們很相信和這些組織和公司長期合作,就是令Canada Goose得以壯大的原因。

我們由始至終都不是一個時裝品牌,只是將焦點放在生產高級和功能性的羽絨身上而已。

經濟日報:但看見你們最近和時裝品牌Junya Watanabe和Vetements合作?

總裁兼首席執行官Dani Reiss:因為我們很喜歡和一些不同路綫的時裝品牌合作,從中可以得到啟發,同時又可以藉着他們接觸到不同的消費者,這方面,我們會繼續下去。

經濟日報:一直以來,CANADA GOOSE都堅持Made in Canada,今天的生產地有沒有改變?

總裁兼首席執行官Dani Reiss:作為服裝品牌,我有一個不變的承諾就是找一些最好的國度來生產最好的服裝。例如品牌的核心產品羽絨大衣會在加拿大製造,針織衫生產綫在歐洲,因為當地有最好的生產技術。我相信今天的消費者在購買服裝時會考慮生產綫設於那裏,Canada Goose作為一個擁有iconic values的品牌,我們有責任推出最好品質的服裝。

經濟日報:品牌愈是大熱,就愈來愈多假貨出現,如何打擊品牌的假貨?

D:我們有留意這一點,的而且確假貨問題愈來愈嚴重,這方面我們和生產地的廠商有更緊密的接觸,就好像去年,我們就在網上打擊了30,000個偽造的網上廣告和1,700個網址,而最重要的是要教育顧客真偽,品牌的官方網站亦會告訴大家哪一個是官方認可的銷售點。

經濟日報:CANADA GOOSE羽絨上的臂章有紅藍白和全黑色,究竟兩者有甚麼不同?

D:其實大家看到品牌紅白藍的商標是北極圈的圖案,白色是海洋部分、藍色反而是陸地,這一個標誌代表着品牌的根是在加國的北方。至於黑色商標的服裝,功能和保暖程度和紅白藍商標的服裝無異,但設計上我們要顧客穿得更加纖瘦。

經濟日報:近年環保和愛護動物的議題都是大家關心的,可否告訴我們白鵝絨毛在那裏取得?

總裁兼首席執行官Dani Reiss:我們所應用的鵝毛來自最優質的天然素材--加拿大的Hutterite白鵝毛,所有的毛絨都通過防敏和laboratory-tested測試,每盎司中約有200萬綫絨毛,它們既蓬鬆,同時又密集地交織着,形成一道絕緣的空氣膜,令用家感覺非常溫暖。

與此同時,品牌自有一套Down Transparency Standard機制,用來保證羽絨取自正常合法的途徑,例如我們要求鵝毛供應商不得讓家禽被強行灌食,又或是收集鵝絨時強行將鵝毛拔下來,我們將這個責任交給第三者IDFL Laboratory負責,用來確保由鵝絨的供應鏈在收集時沒有出錯。

經濟日報:筆者曾經見到愛護動物組織在品牌位於紐約Soho區專門店門前示威,他們提出品牌服裝上的帽子採用不明來歷的動物皮毛,你對於保護動物的議題上有甚麼睇法?

總裁兼首席執行官Dani Reiss:穿皮毛與否是個人的選擇,對這方面我是非常尊重其他人的意見的。我希望大家首先了解到品牌所應用的皮毛的出處,我一直以來都不縱容和虐待動物這方面的議題。因此,我們亦有一個名為Fur Transparency Standard的機制,在這個機制裏,品牌所有應用的皮毛都是得到加拿大的International Humane Trapping Standards和美國的Best Managed Practices認可,保證我們只應用北美野生動物的皮毛,而不會用上動物養殖場和瀕臨絕種動物身上的皮毛。

經濟日報:作為一手復興Canada Goose的你,當中有甚麼最難忘的事?

總裁兼首席執行官Dani Reiss:我在這間公司工作了21個年頭了,當中有很多難忘的事情,例如最近Deloitte Powers of Luxury List承認了Canada Goose是首個獲得這榮譽的加拿大高級品牌,我感到非常驕傲,令我感覺到擁有Canada Goose就如擁有加拿大的一片工地一樣。

Canada Goose的總裁兼首席執行官Dani Reiss,對於有人將品牌形容為Moncler最大的競敵,他說:「品牌的服裝是專為一些生活在寒冷地區的人而設,60 年的歷史,絕對不是簡單地將一個商標放在服裝上,我希望見到大家每天都穿上,真真正正地用於生活上。」簡單地說他不想Canada Goose成為一個時裝品牌。(路透社圖片)

早前Canada Goose在北京三里屯開設亞洲第二間店時遇上阻滯,事緣孟晚舟事件,令到中國和加拿大關係緊張,品牌有見及此,將店延期開幕,但12月28 日開幕當天,在零度以下氣溫中,有百多人排隊買衫,4小時內全部男裝售罄。(路透社圖片)

Canada Goose香港店比北京店早開幾個月,據聞營業額大好,在ifc 商場裏只有他們在店外駕起鐵馬安排人潮進入。

店內特設一間The Cold Room,可調節低溫,讓穿上品牌羽絨的人一嘗在低溫下保暖的滋味。

The Cold Room 門外貼上一告示牌,例出5 個不同的低溫指示,大家可以按着低溫指示來購買適合自己的羽絨大衣,例如你要在-10C至-20C環境下生活,你便要選擇Fundamental款式的羽絨大衣。(陳智良攝)

最強勁的保暖有Mystique Parka羽絨大褸。($9,400)

修身的剪裁有Victoria Parka羽絨大衣。($7,900)

PBI Polar Bear藍色羽絨大衣,每售出一件,品牌會捐出加幣 $50 給予PBI,為即將絕種的北極熊作出保育經費。($9,800)

PBI Polar Bear藍色羽絨大衣的臂章是北極熊圖案。(陳智良攝)

撰文 : 何偉雄

欄名 : Fashion

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