領展詞不達意的新廣告

副刊版 2019/01/17

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領展新廣告起用鼎爺,電視黃金時段播出,成本不菲。故事講及一隻狗狗,在沙灘偶遇年輕黑超美少女。狗狗誤以為她視障,隨少女回到家門,父親鼎爺直喝狗狗:「我個女唔啱你!」隨即作狀打狗,並大力關門。狗狗後來經過連串訓練考取專業導盲犬資格,滿心歡喜地在沙灘重遇美少女,她脫下黑超,原來雙目健全,狗狗極度失望兼傷心地吐出:「佢呃我!」三個字後,鼎爺再次出現,拖着白髮視障老人對狗狗說:「婆婆就啱你喇!」狗狗最後成為婆婆的導盲犬。

從傳播學角度看,廣告若未能把信息有效傳播、「雜音」(即離題或節外生枝的信息)處處、看得觀眾一頭霧水,乃低手之作,領展這廣告即屬此類。

估計領展想向觀眾表達:「我哋都有做過下好嘢」之信息,但除了廣告結尾鼎爺講出「領展資助導盲犬計劃,幫助18萬人次」外,廣告其他內容都是反向的「雜音」,造成反效果,包括:

一、描述導盲犬初時為了美少女,才立志接受專業訓練,到得知少女視力健全,即傷心呻笨。片中並沒有人狗溫情或溫馨畫面,只有「呃」和「被呃」關係,故事錯誤呈現導盲犬為人類服務,僅一場誤會和帶着無奈情緒。

二、鼎爺這角色,先向狗狗喝斥,再拒諸門外,兩父女皆辜負狗狗一片深情,這些人類「不愛護動物」的畫面,與機構想塑造的做好事形象,背道而馳。

三、最後鼎爺對導盲犬說,年輕美女唔啱佢,「(失明老態龍鍾)婆婆就啱你喇!」,是把視障人士定型了。若在外國,此片恐已遭控告殘疾歧視。

看完廣告,沒有被打動,更沒有對領展改觀,愛狗之人看見,甚至會稍覺反感。視障人士被定型為老態婆婆,相信亦會感到不是味兒。領展將金錢花在如此低質素和詞不達意的廣告製作和黃金時段上,與揼錢落海無異。奇就奇在,這樣一個廣告構思,竟能獲領展管理層核准,這又反映甚麼呢?無情?還是無智?

撰文 : 利嘉敏

欄名 : 攻關女子

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