迎戰「訂閱疲勞」 媒體捆綁搶客

評論版 2019/08/28

分享:

上Netflix看節目、用Spotify聽音樂、用蘋果iCloud雲端儲存相片……大家每月查看信用卡帳單時,單上有多少項每月付錢的「訂閱」支出?現時不同行業的企業紛紛加入訂閱制的行列,消費者以定期付費的方式,持續獲得或租賃產品及服務。

有人認為大眾已經進入「訂閱經濟」時代,惟消費者亦漸漸出現「訂閱疲勞」(subscription fatigue)的迹象,對要訂閱一個又一個平台才可以得到想要的服務,感到疲憊、沮喪。

「訂閱」時代 刮鬍刀可只訂不買

訂閱制在全球大行其道,如著名科技公司蘋果於今年3月,一口氣宣布推出多項全新訂閱服務,包括遊戲、原創影片、新聞和雜誌等。除了虛擬世界的產品,連實體產品如刮鬍刀、汽車和重工業設備推土機等,現今也可以「訂閱」。

訂閱管理平台Zuora共同創辦人左軒霆,是最早提出「訂閱經濟」一詞的人。他分析,消費者愈來愈傾向取得服務,而非擁有產品,故只要發掘出產品提供的服務內容,加以標準化,訂閱制就能適用於所有產品。而企業經營思維亦從產品導向的一次賣斷,變為與訂戶建立持續服務的長期關係。

得消費者為王,為與訂戶建立長遠關係,多年的商業合作夥伴隨時拆夥變競爭對手,令訂閱經濟的競爭變得激烈。如迪士尼於2017年宣布,會於今年底授權協議屆滿後,下架Netflix上所有迪士尼電影,並推出自家影片串流平台。迪士尼行政總裁Robert Iger解釋,現今的媒體格局愈發由內容創作者與消費者之間的直接關係來定調。

訂閱多個平台 47%消費者疲憊

在美國,訂閱制相當普遍,訂閱影音串流服務更成為美國人享受娛樂的首選途徑。根據德勤《數碼媒體趨勢調查(第13版)》,2018年美國有超過300項影片串流服務,當地家庭住戶訂閱這些服務的比例高達69%。

不過,當生活上的各項服務都走向訂閱制,加上服務碎片化,消費者須訂閱的平台恐怕會多至吃不消。再以美國為例,當地消費者已平均訂閱三項付費影片串流服務。日後當影片串流服務群雄割據,觀眾又想觀看各類獨家節目和電影,便要訂閱更多平台。長此下去,消費者不但要有大破慳囊的準備,甚至有可能出現「訂閱疲勞」。

德勤的調查顯示,有47%的受訪者對為了觀看他們想看的節目,而要訂閱多個平台,因而感到沮喪。節目選擇增多,但花多自然眼亂,有48%的受訪者反映,當節目分散在不同平台,找到他們想看的內容便變得更加困難,若他們在幾分鐘內找不到,便會放棄搜尋不看。

消費者也擔憂個人私隱的安全,隨着訂閱更多服務,他們必須提供個人及財務資料,觀看廣告時亦被追蹤數碼足迹,容易受到安全漏洞和私隱外洩的傷害。

當訂閱數量太多,消費者還可能遺忘自己曾經訂閱哪些服務,每月白白付錢。美國富國銀行委託一家民意調查公司,於去年9月以網上問卷訪問2,026名18歲或以上的美國人,發現有31%受訪者購買了會員資格、付費訂閱產品或服務,但已至少一年完全沒有使用該產品或服務,他們每人平均有三個沒有使用或不需要的付費訂閱。

數碼媒體要對抗「訂閱疲勞」,捆綁其他服務可能是一種方法。在香港,經互聯網傳送內容的OTT(Over the Top)網絡電視,因為不受牌照監管,所受限制比傳統電視少,本港多間傳統電視台均有發展OTT平台,並設免費和月費會員計劃,如電視廣播(TVB)的myTV SUPER、Now TV母公司電訊盈科推出的內容流動平台Viu等。當中,TVB與三家網絡服務供應商合作,可說是捆綁銷售的成功例子。

優惠價格捆綁銷售 搶佔市場

因為現代人生活離不開上網,寬頻以及流動網絡服務近乎是港人生活必需品,網絡電視亦必須透過網絡服務收看,TVB將其網絡電視平台與用戶遍布全港的網絡服務捆綁銷售,便成功在短時間內搶佔市場份額。

以優惠價格捆綁銷售服務,也是海外影音串流平台開拓市場的慣用手段,強如迪士尼亦提供較便宜的套餐價捆綁銷售旗下三個影視服務,包括即將於11月推出的影片串流平台Disney+、Hulu及體育節目平台ESPN+。

當訂閱制大行其道,不少企業從逐次收費提供產品,轉向定期收費,企業應早作準備,思考應對消費者出現「訂閱疲勞」的市場策略。精明的消費者亦應積極管理自己的訂閱開支,留意服務供應商的每月收費,並取消訂購不再使用的服務。

現時訂閱平台眾多,觀眾如想觀看各類獨家節目和電影,就要有大破慳囊的準備。(資料圖片)

機構 : 智經研究中心

緊貼財經時事新聞分析,讚好hket Facebook 專版