Z世代「逆權青年」 左右消費新趨勢

評論版 2019/10/16

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青春無價,年輕人予人「敢想、敢做、敢為」的態度,這些態度有時會體現於他們的消費,香港近月便出現了各種充滿抗爭色彩的消費行動。其實撇除政治表態,「逆權青年」的購物態度,近年已稍稍改變市場運作,零售業界也相當關注網絡世界如何左右年輕一輩的購物決定。

科技意識形態 世代消費差異

宏觀而言,青年人與年長人士成長環境的最顯著分別,相信是前者,特別是「Z世代」,從小便生活在擁有不同智能產品的環境,是「數碼原住民」(Digital native);其相對概念為「數位移民」(Digital Immigrant),意指長大後才接觸科技產品的族群。

美國著名人口學家William J. Schroer把1990年代中期以後出生的年輕人,即「95後」,定義為Z世代。隨着首批「20歲出頭」的Z世代踏入職場,當中不少人開始賺取穩定收入,具備一定的消費能力。美國零售聯合會主席兼行政總裁Matthew Shay指,Z世代將會取代主要為80後和90後的「千禧世代」(millennials,又稱為「Y世代」),成為最龐大的消費群組,並認為零售業界有需要訂定策略和計劃,迎接這股消費力量。

關注私隱安全 重視網紅推薦

美國IBM商業價值研究院早前在全球六大洲、共16個國家,訪問15,600名年齡介乎13至21歲的Z世代青年。報告形容Z世代為「精通網絡」(cyber-savvy)的一群,因媒體全天候播報網絡攻擊等新聞大事,加上學校有講解網絡世界存在的風險,讓Z世代更理解網絡私隱和安全的重要性。報告又發現,Z世代在網絡分享個人資訊方面傾向持謹慎態度,只有28%受訪者表示願意分享個人聯絡方法及過去的購物歷史;也分別僅有27%及18%分別稱願意分享個人健康及付款資料。

Z世代作出消費決定的方式,也有其特徵。市場研究公司尼爾森香港早前就Z世代的消費模式進行研究,訪問537位15至27歲的青年,並指現今市民主要透過網絡搜尋資料,當中不少Z世代更依靠社交平台來獲取品牌和貨品的資訊,而且他們視社交平台為一個可比較不同貨品,以及討論購物體驗的地方。

具體而言,Z世代購物前,會相當看重「網絡紅人」的意見。瑞典延雪平大學院早前就網絡紅人對Y世代及Z世代女性消費者購買速食時裝的決策過程進行調查,研究人員引用美國哲學家John Dewey多年前提出有關消費過程的模型,指消費者購物的過程主要分為五個階段:確切需要或意識有需要(need/ want recognition)、尋找(search)、評估其他選擇(evaluate alternatives)、購買(purchase),以及購物結果(outcomes)。

研究人員繼而指出,受訪Y世代在購買服飾過程中,假如遇上價錢便宜的貨品,便會跳過「尋找」階段,但她們均認為當購買貴價貨品時,因要付出較多金錢,自己會經歷全部五個階段。至於Z世代,大部分受訪者表示,她們在追蹤的網紅社交平台帳戶上,看見網紅持續更新和推薦的心儀潮流服飾,一般便會直接點擊購買,因此傾向忽略「尋找」及「評估其他選擇」的階段。

提高網店安全 取得官方認證

總括而言,研究人員認為網絡紅人對Z世代在消費層面的影響較Y世代大,因前者購買某件貨物的意慾,很大程度源出網絡紅人的更新推介,而非個人實際需要;後者則看似較為理性,不會過分看重網絡紅人的推介。

綜合上述有關Z世代的消費特徵,商家想新一代大破慳囊,需要作出多種改變。首先,針對Z世代對於網絡私隱安全的關注,加上時有聽聞信用卡或支付工具的資料外洩,零售網店、發卡機構等,均要加強網絡付款系統的保安,給予消費者信心之餘,提升商戶競爭力。

香港零售管理協會已推出「優質網店認證計劃」,為零售網店提供全面客觀的評估,獲認證為「優質網店」的店舖,均具備以下五大條件:良好信譽(trustworthiness)、使用認可系統(recognised hardware)、操作簡易(user-friendly)、實施安全措施(safe),以及準時(timeliness)。其中實施安全措施方面的條件,是網店需提供符合支付卡產業資料安全標準的付款選項,以及使用SSL(安全通訊端層)憑證以保障消費者的資料與交易安全。相信計劃可為網店提供指標,也有助增強包括Z世代在內消費者的信心。

另一方面,消費者對網絡付款安全的憂慮,也為部分行業帶來另類商機。內地互聯網保險公司眾安保險早前推出「銀行卡盜刷險」,投保者最低只需每年支付5元人民幣,其信用卡一旦遺失以致資金被轉移、帳號被黑客盜用等,最高可獲得1萬元人民幣賠償。

互動成關鍵 「微網紅」應運而生

加強與消費者互動也是策略之一。但如何善用網絡紅人的威力,也是一門學問。有本地數碼營銷顧問公司創辦人接受訪問時指,現時不少商戶只懂在社交平台進行推廣,但不太懂得與消費者增加互動,並認為很多具100萬網友追蹤的網絡紅人,未必能深入接觸粉絲,加上中小企難以斥巨資,聘請極受歡迎的網紅宣傳,因此有約兩、三千追蹤者的「微網紅」開始應運而生,相信微網紅與粉絲的互動會較深入,也能較針對性地推廣產品及服務。

除了網紅外,由網絡世界推動的消費行為和習慣,也有機會是源於社會運動及政治原因,例如早於2010年,自由工作者龐一鳴便以「對抗地產霸權」為名,拒絕光顧連鎖商店及餐廳,出入亦盡量以單車代步,一度引起社會回響。

至近期本港反修例情緒高漲,為了讓大眾容易分辨食店的政治立場,一班年輕人近日創作應用程式,內設食店地圖功能,只要開啟程式的地圖和GPS定位,便可找出附近標示屬於某政治立場的食店。

這種對商店作「政治審查」的手法,是否值得鼓勵,各人可自行判斷。某些商戶懷疑因政治理由而遭惡意破壞,也難免令人擔憂。但現實歸現實,網絡風氣左右消費者的選擇,恐怕是大勢所趨。商戶的商業決定,難免需要涉及政治考量。

總括而言,科技趨勢是年輕一輩的消費習慣,與上一代有所分別的原因之一。他們的消費態度,即使其他世代不盡認同,也勢將改變零售市場的生態。此外,「逆權青年」的戰綫,亦已不局限於街頭,部分人更會把抗爭融入消費當中,以表達對社會的種種不滿。只能說,全球消費市場及生態不斷變遷,不同世代的喜好也會隨時間或有所轉變,業界要「適者生存」,就得緊貼社會脈搏。

科技趨勢是年輕一輩的消費習慣,也勢將改變零售市場的生態;業界要「適者生存」,就得緊貼社會脈搏。(資料圖片)

欄名 : 國是港事

機構 : 智經研究中心

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