公關不能詞窮

副刊版 2019/12/13

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經常見到有些人在產品宣傳或pitch客戶時說:「此產品勁正/超好食/堅得/靚到無朋友!」某店fb的產品宣傳專頁上,就看到這個「勁乜/超乜/堅乜/乜到無朋友」之pattern在介紹不同產品時,無限地循環再用。

出色的公關人,先要當一個好的story-teller,產品或人物在手,如何發掘箇中未為人知的特質和故事呢?若只能講到「勁好用/堅正/超抵/型到無朋友」這類層次說話,好意思收客戶錢嗎?那是展現了一種很單薄的非專業水準,嚴格來說,公關界根本容不下這類詞窮的人。

參加者來上我的工作坊,首先就要他們擺脫詞窮。我會要他們想想如何形容呈現在面前的東西或人物,若腦海只能迫出一個靚、型、掂、堅等字來,那就證明其思維仍有局限。即使是好靚,那為何靚?如何靚?靚成點?也是值得更深化、更細緻的觀察。又例如一個枕頭,摸完、feel完、試瞓完,除了超軟熟和超舒服外,還有其他更吸引的詞彙嗎?用軟、綿、舒適去形容枕頭,是最穩陣但卻又已聽得麻木的慣常詞,「有別的可能性嗎?」我問,大家都O嘴看着我。

「我會用『完美昏迷』去形容那個枕頭所帶來的睡眠效果。」我試圖激盪參加者的腦袋。枕頭有多軟綿綿,若不能帶來令人睡得香甜的效果,就不能打動人。失過眠的朋友就知道,千金難買好安眠,一個枕頭若可令人睡到像「完美昏迷」一樣,那就是在對方(尤其是對經常失眠的朋友)腦海內對這個枕頭創造了一個新的畫面和希望、正中對方所渴望的最關鍵之處。文字創作就是要放膽用非慣常的角度和詞彙,去帶領別人一起超越舊有想像。

現世代已發展成Infographic資訊圖像的年代,但文字仍有不能代替的地位,公關這一行需要很紮實的文字訓練,例如,一個品牌或政治人物遇上公關危機,行出來總不能只放個圖像叫記者自己睇吧?他們站出來如何說,便決定了危機處理的生與死。又或一個CEO出席重要場合的演辭應如何寫?應用上甚麼詞彙?公關必須具備斟酌文字的心思。效果是平凡抑或精采,用詞、內容、特質、角度和故事這五大元素,缺一不可。這也是公關行業既好玩、亦甚具挑戰的地方。

撰文 : 利嘉敏

欄名 : 攻關女子

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