勇於溫柔

副刊版 2020/02/27

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從事市場公關、廣告或marketing的,必須有點浪漫和帶點情調,因為我們是story-teller(說故事的人),要製造的,是message(打動人的信息)而非information(純資料信息)。發放information容易,大多毋庸花心神,只要確保內容正確便可;但要創作扣人心弦的message,則需耗盡心思,絕不能平鋪直敘。

任何創作,都需要disruptive thinking(顛覆性思維),即先破除傳統慣常做法,如傳統洗頭水廣告必有:長髮美女、花灑沐浴、最後美女揈頭展示瀑布秀髮。此公式已用了N年,看得人麻木,即使看到也無興趣深究是哪家牌子。其他如賣pizza、牙膏等廣告,很多也是幾十年如一日。

幾年前,德國朱古力品牌Milka有個marketing campaign很不錯,體現disruptive thinking之餘亦很窩心。他們把原本一排有二十個小方塊的朱古力特意拿走一塊,變成缺了一角的十九塊,缺席的那塊被稱為「The Last Square」(最後一塊)。然後品牌告訴顧客:「最後一塊朱古力,只留給你最在意的人」,請顧客在活動網頁用招紙的代碼輸入在意者的名字、地址及給對方的留言,品牌會幫參與者寄上。構思甚佳,不僅可帶動engagement(顧客的投入感和參與度),更讓人在平凡日子製造一點溫馨和浪漫。那缺席一塊的潛台詞儼如:「有你手握的最後那一塊,我才完整」,那比慫恿顧客買一排完整朱古力的同時,再另寄一排同樣朱古力給在意的人,浪漫得多了。而我最喜歡這個campaign的名字:「Dare to be tender」,即「敢於溫柔」。

對十拿九穩的事溫柔以待,沒啥稀奇。此處不一定指對待愛情,亦可是其他人際的情——在未能掌握結果、不知對方會有何反應、不知自己會否被冷待時,仍願意先主動多行一步,先向對方表達善意,其實是一種很勇敢、很巨大的、很能夠融化人心的溫柔。若每人每日都能為周邊的人帶來小小的溫柔,那我們的世界應該比現在tender得多。

勇於溫柔在日常,世界從此不一樣。

撰文 : 利嘉敏

欄名 : 攻關女子

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