行銷失明症

副刊版 2020/03/19

分享:

哈佛商業學院教授Theodore Levitt,早在一九六○年便提出「Marketing Myopia」(行銷短視症)概念,指企業太自我中心,聚焦在自詡誇啦啦之事上,卻沒考慮若自覺出眾或創新之事並不跟消費者對口,那只是企業患上自high的「行銷短視症」。

早幾年有奶粉廣告,找女明星強調BB吃了該品牌奶粉不會便秘。天呀!奶粉市場競爭那麼激烈,當對家品牌強調奶粉配方有甚麼DHA……可增強BB腦部發展之際,他們卻宣傳自家奶粉的強項是「BB無便秘」,哪個父母看了會心動?行銷人想講自己品牌有多厲害時,要好好想清楚那些自鳴得意之優勢,是否真正消費者在乎的事?

再舉例,今年入圍LA Film Awards和VIFF Vienna Independent Film Festival的短片《Bad Furniture》,描述一個男人以成為妻子的家具,去表達他有幾愛她的故事。妻子下班回家開地燈,丈夫站在燈泡下,把自己變成一盞燈,就這樣站了幾小時,丈夫自以為這樣很愛,卻換來女方冷淡對待。後來,丈夫把自己伏在梳化下,希望妻子知道自己有幾愛她,卻弄巧反拙把妻子絆倒受傷。短片瀰漫鬱鬱寡歡氣氛,不浪漫亦不溫馨。從marketing角度來說,sell人如sell貨,自以為非常吸引的行為,到底是否對方想要或在乎的?否則,就是錯的方向、錯的努力。一頭栽進自己的方式去待人,就如《Bad Furniture》一樣,自己損耗,對他人亦無意義。

行銷亦包括一個地方/城市的行銷Destination Branding,近年已備受重視。英國萊斯特大學行銷教授Mihalis Kavaratzis指出,一個地方要打造成星級地方品牌,當地居民必須對那個地方有認同及投入感(identification)。換句話說,只要是當地居民,就有stake。若一個地方明顯不獲居民認同,卻向外猛sell自己強、勁、掂,漠視公眾親眼目睹的真實情況,那不僅是行銷短視,更是行銷失明。

撰文 : 利嘉敏

欄名 : 攻關女子

緊貼財經時事新聞分析,讚好hket Facebook 專版