令人心動

副刊版 2020/03/26

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近年,社會的轉變確實為營商行業帶來很大衝擊,而其中一個挑戰,是我們正面對一個impatient market(沒耐性的市場)。現代人繁忙度和緊湊度長期高企,商品和娛樂五花八門,又有海量品牌提供選擇,形成brand parity(對品牌麻木)的現象。面對這樣一個沒耐性的世界,如何能製造令人心動的message呢?

Sell人或物,先要分清features(特徵)和benefits(能提供某種益處或能滿足對方某種需求)。單講特徵沒有意義,如:有些護膚品強調自家含有獨特配方,那只是特徵而已,但卻沒說明此方對皮膚有何獨特功效,那就不能在千百種護膚品當中令消費者刮目了。

我經常提醒年輕人,寫履歷表也要懂得活用features和benefits這組概念。且看以下履歷表如何陳述:「十年傳媒工作經驗」,那只是一個特徵的形容,沒有甚麼意義或資訊,究竟「十年傳媒工作經驗」建立了甚麼?能令面試人覺得對其公司會有益處或貢獻?那才是關鍵所在。要從對方立場去想,必須講出「十年傳媒工作經驗」所導引的具體益處,如:擁有很好的傳媒人脈圈或熟悉數碼媒體操作等,那才是會令面試人刮目的東西。

見過台灣某人像攝影課程在社交媒體這樣寫:「兩小時快速學會,立即被女友讚」、「不再被女孩罵,讀懂女孩心思,拍出讓女朋友開心的照片」,此文案很好,因攝影課程在網絡眾多,很多宣傳內容都只集中描述課程會教授的專業攝影技巧(features),往往刻板而沉悶,但此文案對技術隻字不提,精闢地帶出學完課程後的好處(benefits)——「立即被女友讚」,一句到位。

又,呈現益處時,最高境界是給人有希望或想像空間。早年在網上瘋傳一幀照片:賣橙婆婆在紙皮寫上「甜過初戀」,簡簡單單四個字,一針見血地扎中顧客的要求(當然是想買到甜橙),還帶給人無限想像(甜過初戀喎!誰會抗拒?!)怪不得令廣告界文案人一看,即大喊:「汗顏呀!」

撰文 : 利嘉敏

欄名 : 攻關女子

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