網絡行銷時代 動畫廣告怎吸睛?

評論版 2020/05/14

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在今日網絡時代,我們的生活已跟電子網絡緊扣在一起,商業服務活動也不例外,無論從生產到行銷,都離不開互聯網。

自從1994年首個橫幅廣告問世以來,互聯網廣告的收入,包括由橫幅和動畫等不同廣告格式所產生的收入,從1998年的18億美元,增長至2018年的1,075億美元。僅在2019年上半年,收入就達到579億美元,在互聯網進行銷售推廣,已成為行銷的重要手段。

不過,網上橫幅廣告的成效如何,一直受到爭議,眾說紛紜。究竟動畫廣告能否有助吸引瀏覽者的注意力,以收廣告推廣之效,對今天很多企業來說,是一個不能忽視的商業決策問題。

動畫廣告 比靜態更易惹反感

事實上,網上廣告是很多網站的主要收入來源,包括網上傳媒,以至谷歌、臉書等大型社交媒體。所以,橫幅或動畫廣告能否吸引更多網上廣告,發揮出「吸睛」的能力,無論在業界和學術界都不斷研究。

微軟研究團隊(成員有心理學家、經濟學家和計算機科學專家)便曾選取了72個動畫,以及從這72個動畫最後一格取得的靜態式廣告進行實驗。研究的實驗結果發現,在最惹人「煩厭」的廣告中,有21個來自動畫廣告;引起人們「不煩厭」的廣告中,24個來自靜態廣告,結果反映動畫廣告往往比靜態廣告更易惹人「反感」,一旦搖晃過度、動作過火,甚至令訪客離開。

然而,動畫廣告迄今仍在網絡中廣泛應用,廣告商依然寄望動作能夠吸引更多注意,冀藉此「吸睛」能力發揮動畫廣告的行銷成效。可惜,這番心意並未得到學術研究的支持。有學者更提出,在一些情況下,瀏覽者有意識地對出現眼前的橫幅廣告「視而不見」,形成所謂的「橫幅盲視」(banner blindness)現象。

區分特性層級 效果眾說紛紜

過去幾年,不少學者從不同學科角度,去研究動畫的效果,由於從不同學科視角,加上動畫的動作設計多種多樣,這些多樣性,可以產生不同的效果。譬如,一些設計的動作「不顯眼」,引不起瀏覽訪客的注意;一些動態「搶眼」,既吸引到眾人的目光和注意,又不惹人討厭;但一些動作大,色彩斑斕的設計,往往又令人產生煩厭之感,可見不同的設計會產生不同的效果。另一方面,動畫的特性(feature)也可以透過創作產生很多變化,例如物體既有動作又可以變色等。

由於研究從不同視角且聚焦於不同的動畫特性,因而很難把一項研究與另一項進行比較,同時亦很難對動畫的成效取得一個一致性的結論。

對於動畫效果的研究,當中很關鍵的一點,筆者認為是在動畫的特性層級(feature-level)上,去梳理出動畫的不同效果。換言之,我們可以利用視覺功能理論(visual function theory),去識別目標動畫的「特性層級」,再在這個基礎上,因應動畫的不同任務(task)進行成效研究。

扼要來說,對外部出現的動作,人類在生理和生理上都有所反應,可以說是天生的自然反應。在千萬年前的漁獵社會,在狩獵過程中,突然跳出一頭動物來——若跳出一頭兇猛的老虎來更不用說了,人必然有反應。很清楚,外部動作吸引到人類的本能反應和注意力,這一點是毋庸置疑。

然則對動畫研究有莫衷一是、甚至得出成效相反的結論,原因多端,主要原因有二——

動作+尺寸變大 吸睛效果佳

一、是沒有弄清楚瀏覽訪客的上網目的。譬如,有些人上網只是搜尋關於股市的資料,有這樣一個固定專注之目的,在這種情況下,那些在電腦屏幕上出現的動畫廣告,便對此人無效用。但若然是隨意上網,到處瀏覽,沒有固定的目的人,動畫廣告便對這類用戶有效。

二、是「動」的形態,亦即「怎樣動」。筆者認為,箇中的區別很大,然而,過往的研究往往忽略了這一點。筆者從生理和心理學等學科的研究上,找出三項人類天生對此很難抗拒而不能不作出反應的「動」,進行實驗研究,這三種「動」包括:

1.「動作」(motion)。人類對任何外部的「動」,都會有天生的反應;2.動作體的位置不動,但逐漸變大,這種漸變(looming)的動作變化,會格外引人注目。3.原本空白的地方,突然冒出一個物體。即這個「動」有後來出現的「滯後」(lagging)性質。據生理和心理學的研究表明,這種動態的刺激效果,是建基於所謂的「突現刺激」(abrupt onset)之上。當人類視覺系統對突然出現的刺激特別敏感。在視綫範圍內,若突然出現一個新物體,都會成為感知客體注意的事物。

筆者把這三類的「動」進行實驗研究,透過人類眼球的移動和人類大腦記憶的「重召」(recall),檢視這些「動」,包括其疊加起來會引起甚麼效果,譬如,物體有「動作」同時尺寸逐漸變大。

結果發現,對於滯後出現物體這種「動」,並未能夠取得效果。原因可能是在互聯網上,滯後出現的情況並非罕見。譬如,從早期我們打開網頁,有時需要等候一下才能看到畫面;一些解像度較高的圖片,也常常會稍遲一點才顯現。在網上瀏覽網頁時,人們常常有這種經驗,因而對於原本空白的地方再出現一個物體,估計是「習以為常」了,故而這種特性的動畫,並未引起人們的特別注視。

然而,「動作」和變形特性的動畫,其吸引人注視的效果依然得到明顯體現。我們看到谷歌的動畫廣告,不少都帶有這種特性。可以說,那些精緻設計的變形動畫,變大的尺寸看起來適當,又沒有引起人們反感,其「吸睛」效果相當顯著。

設計花俏引滋擾 恐適得其反

但是,如果在動作特性的設計進行疊加,譬如,物體變大的同時又在不停地晃動,結果會不會更好?答案恐怕令一些設計人員失望,因為據筆者的研究結果顯示,既變大又在動並不為人受落,並不會比僅僅移動或變大更吸引人。換言之,用戶大概只肯對網上不太過分的的廣告給一定的注意力,商戶如果想通過疊加更多動感的廣告設計來吸引眼球,是很難達到目的,甚至可能因為廣告設計過於花俏而造成了一些「滋擾性」效果致被人刻意「忽視」,出現類似「橫幅盲視」現象,反映極端或過度的「動」,不僅未收成效,甚至產生適得其反的效果。因此,互聯網商家需要精確把握動畫廣告的「動」的度,不多不少,才會有理想的效果。

總而言之,在互聯網上進行市務行銷,今日已然成為普遍的商業行為。對網上傳媒或社交媒體來說,橫幅和動畫等不同廣告格式所產生的收入,佔公司的營業收入比重日益重要,因此,把握和洞悉動畫廣告哪些能夠產生成效、哪些動畫的特性無法引起瀏覽訪客的注意,無法產生成效,不僅對企業的商業決策十分重要,也可以為動畫廣告業更上一層樓的發展,建構一個更良好的基礎。

網上橫幅廣告的成效,一直受到爭議,究竟動畫廣告能否有助吸引瀏覽者的注意力,是一個不能忽視的商業決策問題。(資料圖片)

撰文 : 洪偉音 香港科技大學資訊、商業統計及營運學系客座副教授

欄名 : 國是港事

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