本末倒置

副刊版 2020/05/20

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前幾年廣告、市場營銷和廣告都在說「content marketing」(內容行銷——品牌在社交媒體製造有趣、具價值、傳播性高的影像或影片內容去吸引消費者主動留意)。有陣子,很多行內人都把content marketing掛在嘴邊,好像找到新救星——即只要投放資源在網上做好條片,就是解藥。

營銷或人生,哪有一隻解藥能救天下?後來慢慢地,開始有人發現,有些網民只喜歡影片內容,但對增加他們對品牌的印象或鍾情度又未必有影響,於是起初對content marketing那種趨之若鶩漸漸減退。近年big data(大數據)又彷佛變成解藥新希望。不是說content marketing或big data不好或沒有功能,若我們用得好的話,他們是好幫手,但若盲目追捧一樣東西、視它為the absolute solution(回生靈藥),那這種深信不疑的態度,可能令我們產生盲點。

曾問資深市場營銷朋友:「你相信自己的市場調查和大數據結果嗎?」他擰頭說道:「數據仍會收集,但數據不能代替實地觀察、溝通及真正了解客戶的需要和行為,不能盲目單睇一堆數據就決定未來方向。」所言甚是。

當年民主黨希拉莉競選總統,任用的策略專家Robby Mook,對數據深信不疑的程度,可說達迷戀級別。那時候,克林頓曾向希拉莉團隊提議,應花多點時間去中部籠絡白人勞工選民。但Mook卻一囗拒絕:「我手上的資料數據不認同你的提議。」丈夫是個有政治實戰經驗和觸覺的前任總統,但希拉莉卻選擇聽從Mook。最後她依「數據顯示」去了亞利桑那州,卻懶理威斯康辛州;結果是,特朗普意外地在民主黨認為是十拿九穩的威斯康辛州贏了不夠一個百分點。若當年民主黨不是單靠大數據作決定,說不定或有不一樣的命運。

人最有價值的東西之一,是憑經驗所累積的觸覺,科技理應只是輔助,但世界卻有種趨勢把它本末倒置了。

撰文 : 利嘉敏

欄名 : 攻關女子

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