紙尿片的啟示

副刊版 2020/07/01

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現在嬰兒紙尿片是新手父母的必備產品,我們很難想像沒有紙尿片,新手父母的日子將會如何難過。但原來當P&G在一九六〇年代推出這個當時屬非常嶄新的產品時,曾受重大滑鐵盧。

何解呢?我們先看看嬰兒紙尿片的特質與賣點:用完即棄、不髒媽媽手、省清洗時間和工夫、方便快捷等,這些優點都比要每次清洗的棉尿布明顯得多了。但為何當時推出時,新手媽媽沒有預期的正面反應呢?

P&G百思不得其解,為何那麼多好處的新產品會少人問津?原來,研究結果發現,真正原因非產品問題,而是新手媽媽覺得購買紙尿片,會令人覺到她們是懶惰、浪費丈夫金錢、貪圖方便和自私(一九六〇年代的美國,對女性角色仍很保守),故即使覺得產品吸引,也不敢使用。

得悉原因後,P&G馬上換個角度切入,主角圍繞着新生嬰兒,強調紙尿片更容易經常替換、更衞生、更能減少細菌滋生和皮膚敏感,會令寶寶更感舒適。從「給寶寶最好」的角度去切入,整件事跟「方便媽媽」的定位有完全不同效果。前者是疼錫子女的體貼媽媽形象,後者則帶出一個浪費女人的形象。品牌換了角度營銷後,紙尿片開始大賣。

此例對營銷很有啟發:一、有時產品(尤其是新產品)未為市場接受,可能不是產品的問題,而是我們游說的角度是否吸引的問題。二、角度是否吸引,在乎受眾是否覺得與產品連繫上之後,會對自身有正面/愉快/提升的回饋。若受眾認為將自己跟品牌連起來,是一種增值的credit(例如是好媽媽),自然想靠近;反之,若覺到只會是拖垮自己的debit,當然想離得愈遠愈好。三、究竟在受眾的心目中是credit還是debit,不是由自己單方面去定奪,必須了解受眾看法如何。

營銷定律放在做人定律亦相通,猛用自己角度或自己覺得好正的方式,去sell或打造自己,要先問問人家是否同樣想法、同樣受落?想人靠近自己前,亦要先有自省能力,究竟自己在人家心目中是credit還是debit?

撰文 : 利嘉敏

欄名 : 攻關女子

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2020/07/09
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