疫下消費新常態 零售怎自我裝備

評論版 2020/09/23

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新冠病毒疫情久久不散,已逐漸改變人們的消費習慣,有專家相信這些新習慣會持續下去,為零售業帶來「新常態」。生意正經歷「超級寒冬」的本地零售商,應如何裝備自己?

香港去年爆發反修例示威,加上今年初起疫情來襲,使零售業生意大幅下滑。根據政府最新統計,7月零售業總銷貨值的臨時估計為265億元,較去年同期下跌23.1%。

居家抗疫 購物習慣起變化

自疫情爆發以來,人們長期居家抗疫,消費模式也起了變化。根據麥肯錫顧問公司於8月底公布一項關於美國消費者信心的調查,77%受訪者表示在疫情期間,曾嘗試有別於以往慣常的購物行為,包括採用不同方式購物、在不同的實體店或網店購物等。

該調查又指出,71%認為疫情對個人生活的影響會持續多至少四個月,當中23%更指會持續至少一年。雖然香港與美國的疫情有異,但調查告訴我們,消費者的行為變化有機會延續一段頗長時間,因此本港的零售業界應為「新常態」做好準備。

品牌塑造及定位專家Denise Lee Yohn 7月在《哈佛商業評論》撰文,分析及展望疫情後的零售趨勢。她指出,由於疫情產生的健康風險,削弱了大眾的外出意慾,因此業界需要做好防疫工夫,並且提供與別不同的體驗,以提升實體店的吸引力。

外出意慾減 獨特體驗成關鍵

首先,Denise認為實體店應落實一系列防疫措施,包括佩戴口罩、限制店內的職員及顧客數目等,以滿足大眾對防止病毒傳播的期望。至於何謂與別不同的體驗,她以戲院業界為例,指出在Netflix及其他家庭電影頻道興起的同時,高級戲院品牌Cinépolis卻重新崛起,因它能彌補家庭電影頻道的不足,包括設有豪華的躺臥座椅、在旁供應餐飲服務等,讓觀眾擁有在家看電影時沒法獲得的享受。

網購自取 需具備3大條件

此外,Cinépolis旗下部分院綫因應疫情調整營業策略,其行政總裁接受訪問時指出,個別戲院重開後,改為讓市民租用播放自備的影碟、進行畢業放映會等,吸引不少家庭預約。

疫情除了刺激網購需求,亦改變了部分消費者收取貨品的習慣。Denise認為,零售商有必要改善整個購物過程,為顧客提供簡易、無縫及連貫的服務,而網購自取則是其中一個方向。

根據數碼分析機構Adobe Analytics的統計,在4月1至20日期間,美國選用網購自取模式的消費次數,與去年同期相比大增208%,雖然有關增長在其後有所放緩,但走勢依然強勁。網購自取備受顧客歡迎,是因為可省下運費、較送貨上門更快取得貨品,亦可在提貨時確保貨品齊備。其實對於零售商,網購自取也有不少優點,例如能減少人手包裝及把貨品派送至指定地址的開支,更可在顧客到實體店取貨時推銷其他的產品。

在香港,不少網購平台均有提供自取服務,其中HKTVmall在各區設有門市,為購物滿200元的顧客提供免費自取服務。

零售市場策略專家Casey Gannon指出,提供網購自取服務的零售商需具備3大條件:一是設立屬於品牌的網站或應用程式讓顧客訂購貨品,而隨着智能手機的普及,手機在購物過程也扮演輔助角色,例如在已發貨、可到門市收取貨品等不同階段發出通知,使顧客能緊貼已訂購貨品的狀況;二是設置實體店予顧客提取貨品,而位置應在容易前往的地方;三是具備實時庫存功能,零售商可應用科技向顧客提供最新和準確的庫存情況。

活用科技 全方位推銷貨品

疫情可能帶來的另一趨勢,是有更多商戶會應用數碼科技的靈活性,以多種方法展示貨品的特色。

在疫情肆虐內地期間,原定於3月舉行的上海時裝周曾移師虛擬世界,取名「天貓雲上時裝周」,透過阿里巴巴旗下的電商平台天貓和淘寶進行直播,成為全球首個完全在網上舉行的時裝周。在活動中,設計師被安排在已分配的時間展示產品,有設計師利用該時段主持直播,向觀眾介紹品牌,也有的以家庭購物網絡頻道形式推銷。根據淘寶統計,在活動期間售出總值280萬美元的商品。此外,本地零售商也利用網上平台宣傳產品,化粧品公司卓悅和莎莎不時在進行直播,並提供限時優惠,吸引顧客消費。

疫情期間,商戶透過網上平台接觸受眾是折衷之舉,但當這種模式漸為人熟悉,即使疫情過去,相信仍不乏捧場客,零售商不妨在數碼推銷方面多花心思。

全球疫情仍然嚴峻,長期居家抗疫已改變不少人的消費習慣,無論是外國或是本地的零售商,均需要了解相關趨勢,積極裝備自己,「疫」境求存。

自疫情爆發以來,人們長期居家抗疫,消費模式也起了變化。圖為網購物流貨倉。(資料圖片)

欄名 : 國是港事

機構 : 智經研究中心

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