品牌與原產地

副刊版 2020/10/07

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收到友人送來的新西蘭麥蘆卡蜂蜜,心裏甜如蜜。麥蘆卡是一種樹的品種而非一個專有品牌,麥蘆卡樹屬於茶樹家族,因為它的花蜜有奇特療效,故聞名於世。現在很多人一提起蜂蜜,無論送禮或自用,都會先想起新西蘭,但其實意大利、西班牙、塔斯曼尼亞、匈牙利、挪威、智利、加拿大也有出產品質很好的蜂蜜,只是新西蘭和(麥蘆卡)蜂蜜的關係,已深深地打入了人們的記憶。在品牌領域中,這也是Country Of Origin(COO)branding effect的一種,即品牌原產地效應。例如麥蘆卡蜂蜜,我們甚少斟酌它的品牌,好像只要知道是新西蘭原產,就有份安心。

這也令我想起英國康沃爾郡的沙甸魚。英國沙甸魚本來叫Pilchard(其實即是Sardine的品種),但在一九九七年前,銷售量一直下滑,幸好供應商老闆Nick Howell轉數快,在一九九七年把本來聽起來毫無特色的Pilchard,改名為Cornish sardines(康沃爾郡沙甸魚)。只是加了一個出產地和把品種名稱換了,接下來的命運就很不同:英國大型連鎖超市Tesco的康沃爾郡沙甸魚銷售量狂漲180%;Cornish sardines在當地餐廳菜單裏,已成為高檔次食材。牛津大學實驗心理學家Charles Spence指出:「食材若有一個含有民族風的名稱,會令人覺得更為正宗。」又例如意大利雪糕Gelato,吸引我們的可能不僅是那個味道(其實我個人不太喜歡那淡淡的味道和薄薄的質感),而是那個跟意大利的聯想。

國際知名品牌諮詢顧問公司Futurebrand今年都做了相關研究,他們的Country Brand Index(CBI)發現,北美和歐洲人民仍然覺得,但凡涉及機械的產品(如汽車),德國品牌仍是首選;而在眾多亞洲品牌中,他們對日本、韓國和台灣產品的品質和信心都是正面的。而他們認為,韓國品牌在時尚潮流類別中,甚至有超越日本的趨勢。這些都是很有趣的品牌與原產地的互相牽引作用。當然,不少品牌研究報告提醒,品牌原產地效應不一定是正面,那要視乎人們對那個原產地的觀感如何,以及對出產於該地的產品品質有信心與否,若兩者皆是負面的話,品牌和原產地連結起來,只會累鬥累。

撰文 : 利嘉敏

欄名 : 攻關女子

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