社交媒體精心計算 用戶「願者上癮」

評論版 2020/10/10

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最近網上影音串流平台Netflix上映一齣名為《願者上網》(The Social Dilemma)的紀錄片,在國外引起不少回響。影片訪問了多位矽谷科技公司的工程師,探討智能手機和社交媒體崛起,以免費和好玩作招徠,粉飾一個成癮、收集數據和操控型的科技環境,然後將普通不過的美國年輕人逐步摧毁。影片雖然專門講述臉書(Facebook)等社交媒體,但很多其他類型的數碼產品在設計上都着力令用戶流連忘返甚至上癮,對青少年身心的影響更是不落痕迹,家長及學校宜正視。

為何會出現這種現象?市場上有數百萬款數碼產品供消費者選擇,而且每天不斷增加。早期的互聯網企業家便在苦苦思索如何脫穎而出,後來工程師發現,讓人上癮的產品能從顧客身上榨取更多金錢和信息,例如電子遊戲製造商先提供免費遊戲讓玩家上癮,然後鼓勵他們付費購買虛擬產品;谷歌的應用更是從電子郵件到地圖應有盡有,能不着痕迹地從用戶身上獲取數據,以便更精準地推送個人化廣告。另一種好處是,這類數碼產品一旦成功,一定程度上能保護企業免受競爭:人們把臉書和推特(Twitter)當成生活的一部分,花費很多時間累積內容和朋友圈,便不輕易轉到競爭對手那裏去。

心理學滲入設計 用家欲罷不能

現今,心理學已滲入至數碼產品的設計主軸。從前的設計概念是產品必須簡單易用,以鼓勵人們接受和養成習慣,但這樣還賺得不夠多。工程師發現,只有產品滿足人類的內心需求時,他們才會投入大量時間,欲罷不能。以一般社交媒體為例,推文回覆和粉絲數目增多,滿足了人的虛榮感和團體歸屬感。在《願者上網》中,谷歌前經驗設計顧問解析所謂動態牆(news feed)設計,是為了滿足人不斷發掘新消息的獵奇感:用戶每次向下拉都有更新,最新資訊總是在屏幕頂部,每次如是,永不落空。人們受驅使要打到電子遊戲的下一關,或美化一堆旅行照片介紹其優渥生活,是在獎勵自我實現感。

用戶愈上癮,科技公司才能佔據愈長時間,進行下一步驟——收集個人資訊,再販賣給廣告商。一般人都沒有意識到,在免費和好玩的介面背後,有一群工程師在記錄和分析他們的習慣和價值觀。廣告商或任何付得起錢的組織,再將想讓人們看到的內容,投放到數碼產品上,變相把意念植入你我的日常習慣中。人的行為和觀點會慢慢出現無法察覺的細微改變,例如谷歌的派送功能會令民眾一點一滴地產生自身原本沒有的想法,而他們卻以為自己是擁有自由意志的人。

青少年沉迷 恐扭曲價值觀

對青少年而言,付出太多時間給數碼產品,必然犧牲另一些活動的時間。年輕一代已習慣利用社交媒體代替面對面的細緻互動,又以不斷點擊和刷屏,代替閱讀書本和深入思考。此外,青少年的心智尚未成熟,往往沉迷在社交媒體與同輩比較,和尋求認同感,導致面臨心理壓力,甚至扭曲他們的價值觀。

《願者上網》雖然主要講述美國年輕人的問題,但數碼產品的流行並無國界,上癮問題更是這些科技巨頭蓄意為之,樂觀其成。對此,成年人應該警惕其潛移默化的影響,並引導青少年把時間用在更有意義的方向。蘋果執行長庫克(Tim Cook)曾說:「我沒有孩子,但我有一個姪子,我對他有一些標準界綫,有些東西是我不允許的,我不想讓他使用社交媒體。」讀者可以引為參考。

撰文 : 羅浩宇 「創科未來」總幹事

欄名 : 創科未來

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