綫上答問平台 知識有價新趨勢

評論版 2020/10/22

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共享經濟這個嶄新的商業模式,其應用範疇近年不斷擴大。從共享交通的Uber、Airbnb,到知識共享。像在綫百科全書(Wikipedia)和問答社交社區(Quora)之類的知識共享平台,在互聯網上如雨後春筍般出現,且愈來愈流行。一直以來,互聯網用戶免費取得信息的情形,如今已出現變化:信息有價,知識有價。

「開講人」綫上直播 用戶付費聽講

在中國,共享知識平台的發展十分蓬勃。2016年5月,知識平台知乎網把一款名為「知乎Live」的綫上直播產品正式上綫,並向用戶收取費用。「開講人」在平台上召開一個直播會,所開講的題目可以「天南地北」,譬如「今年的股票市場走勢如何?」,或者「學習的最佳方法」等。如果用戶有興趣在綫上聽講,便要付費,定價由「開講人」開出,如每小時10元等,講完之後,聽眾可以提問。

這種綫上知識收費分享平台,目前在多國相當普遍,像「大規模開放式在綫課程」(Massive Open Online Course/MOOC)平台允許專家學者在網上創建課程,並向學員收取學費。「知乎Live」上綫一天後,果殼網也推出類似的收費社區「分答」,主打60秒語音付費問答。提問者按「答主」開出的價錢出價,向他/她提出問題。

過去,用戶在互聯網上可免費取得信息。若你在知乎網上提出問題,有人回答你,而你所取得的回答信息,都不用付費。然而,如今突然推出收費的知識「產品」,而且不少這類知識分享收費平台也相繼湧現,這個知識分享收費的現象,會不會影響大家願意免費向提問者的作答行為?

這是一個很值得研究的課題。因為出現了這個收費的機制,人們是否再願意作出「免費付出」的回答行為?有了「知乎Live」,人們是否還樂意免費回答別人的提問呢?問題的探討,不僅關乎個別網站、提問者和回答人的行為,更大的意義,在於知識和信息的生產和傳播變化,會影響到社會的福利。

問題有兩個可能的答案情景:一是繼續樂意回答,另一個是不再願意。不願意的結果也很容易理解。因為回答你的問題需要花時間和精力,如果「開講人」花了時間在有償的綫上直播,他花在免費作答的時間自然減少,回答的行為數量也同時減少。

至於樂意不收取費用繼續回答問題的人,無償回答問題的行為也可能減少。這可從心理學上作出解釋。基於無償作答是出於一個「無私付出」的心態和精神,一旦加入了金錢成分,這個「無私付出」的心態和精神價值便遭到損壞。這種內在的無私動機會受到弱化,那怕有時間,都會減少過去無償作答的行為。這兩個可能性都會導致綫上無償回答提問者的行為減少,甚至也可以說信息量減少。

當然,也有可能綫上免費的答問行為會變多。為甚麼?想深一層,有人在直播平台上收費開講,用戶為甚麼要花錢聽?就像電影,觀眾為甚麼要花錢購票入場?原因是電影有可欣賞的質素,演員好,導演佳,觀眾對他們的產品有質量信心,和確定的良好預期,於是便毫不猶豫掏腰包購票入場。在同樣情形下,開講人吸引聽眾花10元來聽講,他/她就要考量自己有甚麼東西能吸引聽眾付費聽講?其中牽涉到知名度、口碑等元素。就像金像獎得主的導演和著名演員,其導演或演出的電影往往能夠取得優異票房,大量觀眾入場。

開講者顯然需要建立知名度和口碑,於是便會在知乎上,更努力無償回答提問人的問題,積累知名度和有口皆碑的績效,免費作答的行為因而增加。而且,透過無償回答,在綫上進行「自我宣傳」,用連結引導潛在受眾瀏覽他收費的網上講壇。

此外,還有一種可能情景,會導致無償回答的行為增加:當有人在收費直播平台上開講賺了很多錢,他也有可能希望能更大地回饋大眾,於是倍加努力去無償回答提問者的問題,使無償回答問題的行為有增無減。

上述這些可能情景,都有理論的支持。筆者對這個問題進行了深入探討和研究。關注的焦點是,有了知識付費機制後,綫上願意免費回答提問者的行為究竟是多了,還是少了。

筆者透過收集知乎網上每個「貢獻者」(contributors,即「開講人」)數據(2,240個),從他們開始在「知乎Live」上綫前後一年,包括在收費平台上開講的情況,以及在知乎上無償回答(answer contribution)的情形。我們研究他們在「知乎Live」上開講後,在知乎網上不收費回答的行為有甚麼變化。

筆者觀察了這2240個「開講人」在「知乎Live」於2016年5月上綫後開講的前後變化,對比一批沒有在「知乎Live」上開講的、只進行無償回答問題的人。這批人跟「開講人」有類似性質的屬性,包括活躍度、經驗、知名度、上綫的時間、作答質量等。這兩組人多方面都十分相似,可以作出比較。

換言之,研究樣本有兩組人,一組人是在「知乎Live」平台上收費開講,另一組人則沒有,並且繼續在知乎上免費作答,筆者對這兩組人在「知乎Live」上綫後,各自的作答行為變化進行對比,從中研究其行為區別。

我們的假設是,在「知乎Live」平台上收費開講這組人,如果沒有在「知乎Live」平台上開講,其行為應該與沒有在「知乎Live」平台上開講的這一組人類同。如果出現趨勢變化,應是受到在「知乎Live」平台上開講的影響。

參與收費開講 反增免費回答

這種趨勢變化,從經濟學的「差異中之差異法」(Difference in difference)理論中得到充分解釋。所謂「差異中之差異法」,就是比較組別的前後測差值,亦即找出一群未受到介入影響者作為對照組,以其變化趨勢作基準,據此去觀察介入組的變化趨勢,探索箇中是否有顯著的區別。這個「差異中之差異法」常在社會科學領域中應用。

在上文提到的時間內,即從2016年5月到2018年5月,2,000多個「開講人」主辦了約6,000個開講,每人平均3個,有人1個,也有人多於3個,高達幾十次。值得一提,這些在綫上直播平台的開講,如果吸引到聽眾,收入往往非常豐厚。按統計,這2年內,聽眾約有700萬人,收入高達1.5億元人民幣。「開講人」平均每小時收入約1萬元。聽眾愈多,則收入愈高。

研究結果發現,據「差異中之差異法」的比較之下,在「知乎Live」平台上收費開講的人,他們在知乎上免費回答的行為數量,反而比沒有在「知乎Live」平台上收費開講的這一組人變多了。換言之,他們不光在「知識收費」上有所貢獻,同時,在「知識免收費」上亦作出較之前有增無減的貢獻。增長的幅度,不同的「開講人」不一樣,但幅度範圍介乎10%至40%之間。這個現象的原因和當中的意義,實在值得討論。囿於篇幅,筆者續文再論。

內地知乎網於2016年推出綫上直播產品「知乎Live」,並向用戶收取費用。(中新社資料圖片)

撰文 : 王靜 科大商學院資訊、商業統計及營運管理學系副教授

欄名 : 國是港事

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