收費機制 有助知識免費分享?

評論版 2020/10/29

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筆者上周於本欄討論共享經濟中的知識分享收費問題,並將那些在「知乎Live」平台上收費開講,以及那些在知乎網上繼續無償作答的人,分為兩組,利用「差異中之差異法」(Difference in difference)進行比較。結果發現,在「知乎Live」平台上收費開講的那一組人,他們在知乎網上免費回答的行為,反而比沒有在「知乎Live」平台上收費開講的這一組人變多了,亦即他們不光在「知識收費分享」上有所貢獻,同時在「知識免費分享」上,亦作出較之前「有增無減」的貢獻。

共享經濟勢頭勁 規模逾2.9萬億

未進一步對這項研究發現作出解釋前,不妨看看共享經濟商業模式在今日經濟體系中的「角色」。據「國家信息中心分享經濟研究中心」於2019年2月發表的《2019中國共享經濟發展年度報告》,於2018年,中國內地共享經濟交易規模達29,420億元人民幣,比上年增長41.6%。從市場結構看,生活服務、生產能力、交通出行3個領域的共享經濟,交易規模分別達到15,894億元、8,236億元和2,478億元。從發展速度看,生產能力、共享辦公、知識技能3個領域增長最快,分別較上年增長97.5%、87.3%和70.3%;同年,共享經濟參與者人數約7.6億人,參與提供服務者人數約7,500萬人,可見共享經濟的發展潛力的確不容忽視。所以,知識分享收費的趨勢,見微而知著,這個嶄新的商業模式,如今正是以相當急速的步伐向前推進。

很顯然,在「知乎Live」平台上收費開講的「開講人」,在知乎網上免費作答的行為較沒有在「知乎Live」平台上開講的人變多了,出現了正面的溢出效果,何以如此?

「開講人」樂意繼續無償作答的原因,按筆者前文的分析,原因有三。第一,可以是出於從免費作答平台上取得更多口碑,建立自身優質作答的知名度;第二,是出於推廣的考量,透過在免費平台作答,從而引導受眾到他的收費直播平台講壇,增加聽眾的數量;第三,是在知識分享收費平台上賺到「盤滿缽滿」,想做多些回饋社會的工作,於是便更多地去無償回答提問。這三個動機中,究竟哪一個是原因?

研究發現,並不是第二種,即「推廣」的原因。雖然我們在一些「回答內容」中看到有推廣成分,如「開講人」請大家到他的收費直播講壇,聽他的講話,但這個比例很低。「開講人」在知識分享收費平台開講以來,我們收集到約18萬個回答,其中只有約7,000多個有這樣的推廣信息內容,比例極低,不構成大局性影響,於是就把這些回答取消,然後再做對比。

再檢視賺大錢後回饋社會的因素,研究發現,這個也並非原因。我們觀察了「開講人」還未收到回報收益之前的行為,譬如他決定於8月在平台上收費開講,我們觀察他在舉辦之前的行為。這些「開講人」在開講前也做了不少免費作答,因此推斷這個原因也不成立。

剩下的原因,即在免費平台上作答,是出於想取得更多口碑,建立自身優質作答的知名度,一旦有了個人「良譽」,吸引人來聽講的能力也可增加。

無償回答建良譽 收費演講增吸引

是否這個原因呢?為了找出答案,我們把「開講人」分成「高良譽度」和「低良譽度」兩類別。

研究發現,若是一個高良譽度的「開講人」,他在知識分享免費平台上作答以增加「良譽」的動機和行為相對較少;反之,低良譽度的「開講人」會更積極、更主動在知識分享免費平台上無償作答,以建立自己更多的知名度和優良聲譽。

我們對他們開講前後半年進行觀察和比較,發現了這個現象,因而推斷,在「知乎Live」平台上收費開講後,「開講人」在知乎網上免費回答的行為數量,反而比沒有在「知乎Live」平台上收費開講的這一組人變多的行為,原因最有可能是出於建立口碑和知名度考量。

由於觀察為開講前後半年進行對比,相對較短,筆者把觀察期從半年加長至1、2年,通過較長的時段,去比較他們的行為變化,結果發現,從長期的角度觀察,他們在免費平台上無償作答的增量一直變低,到最後沒有明顯變化。換言之,出於名聲因素的考量,在知識分享免費平台上作答的動機,會隨着時間延長而變弱,這是一個整體的發現。

於是,我們又把這些「開講人」分成2部分,其一的「開講人」,例如在2、3個月內開講了一兩次,之後便停辦(「短壽開講人」);另一部分則是堅持繼續主辦(「長壽開講人)。我們發現這兩部分「開講人」的行為很不一樣。第一部分的「短壽開講人」,從長期來看,他們在知識分享免費平台上的無償作答行為,較他們在加入知識分享收費平台前,數量水平更低。箇中最有可能的原因,可據「擠出效應」(crowding out)理論作出解釋--「開講人」開講賺了些錢,後來不辦了,再不需要建立聲名,同時內在的無私動機受到弱化,免費作答的行為從而比之前更低,使知識的正面溢出效果不斷弱化,最終消失。

至於在知識分享收費平台上開講後,持續舉辦的「長壽開講人」,這部分的答主,從長期來看,其正面的溢出效果,即繼續作出無償的回答仍然存在。

知識分享收費 效果待研究

總結來說,筆者通過知乎網推出「知乎Live」這個直播共享知識收費產品,亦即引入知識分享收費機制後,探討人們是否還樂意免費回答別人的提問。研究結果發現,從短期看,會對那些在收費平台開講的「開講人」產生正面的知識「溢出效應」,即他們的免費作答行為,較那些沒有在收費平台開講的「答主」有所增加,增幅因人而異,在9.4%至40.8%之間。

另一方面,知識分享收費機制也沒有影響到回答內容的質量。「開講人」增加免費作答的原因,我們推斷最有可能是出於「建立口碑和知名度」的考量。

而後續的研究發現,收費作答的「短壽開講人」在長期角度觀察下,「溢出效應」變成負面,在「擠出效應」之下,減少在無償知識分享平台上作答。至於那些「長壽開講人」,其知識的正面溢出效應雖然持續未斷,但會隨着時間流逝使效果變弱。

這個研究結果對網上世界有一定的啟發和影響,如今我們看到不少知識免費平台上,樂意免費回答的人數不斷減少,也許知乎亦是因為這個原因而推出「知乎Live」綫上直播收費產品,以作為激勵。

目前,不少知識免費分享平台都引入收費機制,據我們的實證研究,這種機制短期內會顯著增加免費知識的數量。但是長期來看,也有減少免費作答的潛在後果。因此,引入知識分享收費機制的效果,值得我們進一步觀察和研究探索。

引入收費機制短期內會顯著增加免費知識的數量,但長期來看,也有減少免費作答的潛在後果。(新華社資料圖片)

撰文 : 王靜 科大商學院資訊、商業統計及營運管理學系副教授

欄名 : 國是港事

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