賣快樂的華人 創造WOW體驗的他走了

評論版 2020/12/01

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全球第一大網上鞋店Zappos創始人,美籍華人謝家華(Tony Hsieh)因家中失火意外死亡,年僅46歲。全球首富、亞馬遜創辦人貝索斯表示哀悼,與他是多年好友的特朗普女兒伊萬卡、前華裔總統參選人楊安澤等亦深表惋惜。有關他的生平,新聞報道已有,不再累贅,本文着重介紹他的一些獨特經營理念。

香港人對謝家華未必熟悉,或許只知道他經營的賣鞋網站,畢業於哈佛大學電腦系的他,是美國知名原創企業家。大約20年前,他入股一家賣鞋網店,根據西班牙文「鞋子」一詞Zapatos改名為Zappos。一年後,成為首席執行官,用他的方式經營。9年後,亞馬遜斥資12億美元收購Zappos,當時的他只有30多歲。

英年早逝 謝家華留下「三雙鞋」

謝家華在自傳《Delivering Happiness》(中譯《三雙鞋》)之中,闡述他受貝索斯及眾多商界人士讚揚的經營理念。秘訣就是:傳遞快樂,而方法是給顧客帶來「無敵式用戶體驗」,或者稱「嘩!體驗」(WOW experience)。

簡單來說,有幾個特色。1.豐富產品選擇,在Zappos網站上,共有1,000多個品牌,20多萬個款式,幾百萬雙鞋,讓絕大部分人都能買到喜歡的鞋;2.每種顏色和風格的鞋都有8張照片,顧客輕易並完整地看清楚才買;3.每位顧客買一雙鞋,會收到3對同款但不同碼的鞋子,顧客試穿後保留最合適一雙,其他兩雙退回,且免郵費。在365天內,如果對鞋子有任何不滿都可無條件退換,同樣免郵費;4.顧客最遲可以在購買後90天才付款,再加上365天免費退換,買鞋可謂全無風險負擔;5.快速送貨體驗,倉庫在快遞巨頭UPS的機場附近,一天24小時、一周7天運作,雖然承諾4天內送達,但有時客戶第2天就收到鞋,給用戶製造小驚喜;6.超貼心客戶服務,除了買鞋,客服人員還能為顧客解決其他問題,想聊甚麼就聊甚麼,聊多久就聊多久,例如聊聊買怎樣的鞋送給女友,據說最長一次聊了6小時。

許多公司網站上,客戶至少要點擊數個鏈接才能找到公司聯絡方式,因為他們並不是真心希望你聯繫,Zappos把客戶服務聯繫方式放在每個頁面頂端。服務員全天候都在,不會在電話「背台詞講官話」,亦不會推銷其他貨品。公司不會以客戶服務員每天接多少個電話來評估工作表現,這樣客戶人員自然不急於收綫。

公司不限制通話時間,而是希望客戶人員真誠與客戶溝通,與客戶建立感情(personal emotional connection,PEC)。事實上,客戶服務是他們公司核心,而不是後勤部門,不是公司內二等公民。

然而這種經營方式,退貨率高達25%,再加上如此「慢工」的客服,每年成本支出就近1億美元。公司卻從不賣廣告,75%顧客都是回頭客,靠他們口碑一個傳一個來代替賣廣告,這些回頭客的交易額,是新客戶15倍,完全依賴用戶忠誠度的商業經營模式,在零售業極其罕見。一些投資基金被謝家華的經營方式吸引,向Zappos注資。2004年銷售額達到1.8億美元,成為網上最大鞋類銷售商;到2008年,是10億美元。謝家華將Zappos賣給亞馬遜,但要求Zappos保持獨立性,由他繼續營運。

雖然不少公司都有核心文化,但大多只是空洞口號。謝家華堅信企業文化是成功的重要基礎,而他的企業文化就是傳遞快樂,要給客戶快樂,首先員工要快樂。Zappos連續多年躋身《財富》雜誌最佳僱主百強榜,如何讓逾1,500名員工感到快樂?工作是否開心,其中一個因素是人事,Zappos希望員工融洽,共同構建團隊以至大家庭精神。例如員工登錄電腦時會有「認臉遊戲」(the Face Game),電腦隨機出現一位同事照片,問員工對這位同事的熟悉度,選項包括「見面打招呼」、「我們成為朋友」等等。

關愛員工 最佳僱主百強上榜多年

公司提供「同事獎金計劃」,授予每個員工每月50美元獎金額,他們可以把獎金發給自己認為值得嘉許的同事;另一個「願望助力」計劃,讓員工幫助他人實現願望,例如向公司提名想學電單車的同事接受幫助,種種這些安排,增進同事彼此關係。

如果說升職加薪最實際,Zappos不會如外間公司一般幾年才升職一次,有時半年升一次,所謂漸進式,以激發員工。公司設有學徒計劃,員工可申請前往公司內自己有興趣的其他崗位當學徒,被選中有90天任期,90天後如果被認為適合,可以轉成正式團隊成員,否則可回到之前崗位。這種人才體系下,員工能清楚看到自己價值及前景會更投入。公司亦提供不同培訓,如同小型MBA課程,幫助員工進步,亦帶來升職加薪。Zappos追求的目標,是超越單純商業價值的生活理念,簡言之就是向員工和用戶傳遞快樂,在很多方面是美國電商模式先驅,受企業學習及商學院宣揚。

據報道謝家華擁有8億美元財富,卻一直住在公司總部所在拉斯維加斯市的露營車公園,蝸居200多呎露營車裏,還是租來的,月租不到1,000美元。他沒有結婚,養了兩頭羊駝作伴,作為賣鞋老闆,自己只有幾雙鞋。多年來,他致力重新活化拉斯維加斯市,自掏腰包資助。

今年8月,他剛辭去Zappos首席執行官,打算過退而不休生活,全心投入當地振興。原本不到兩星期,謝家華就迎來47歲生日。對企業而言,文化決定命運;對個人來說,性格決定命運,但上天也許有更大控制權。

撰文 : 馮兆寧 資深媒體人

欄名 : 美國透視

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