零售業疫下轉型 改革3大重點

評論版 2020/12/24

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聖誕及新年是零售業傳統的重要旺季,然而今年疫情瀰漫,香港傳統零售業空前慘淡。窮則變,變則通,業界要圖謀生存和發展,就要因應時局和難點,作出對症下藥的轉型改革。改革的重點,在於客戶接觸管道、業務流程和供應鏈的調整。

疫情帶來防疫措施、訪港遊客下滑和經濟蕭條,令市面人流稀疏,為零售業帶來挑戰。種種防疫措施限制面對面的社交互動,更遑論消費,旅遊業亦因全球各地採取大封鎖而停頓。香港旅遊發展局的數據顯示,受新冠肺炎疫情影響,香港2020年上半年訪港旅客約352萬人次,比去年同期下跌近90%,打擊香港零售業生計。

政府統計處最新公布的數據反映經濟蕭條,2020年前三季本地生產總值GDP按年衰退7.2%;私人消費開支持續萎縮,在第三季實質按年減8.2%,零售業因此大受打擊。銅鑼灣、尖沙咀、旺角等傳統商業區也人流稀疏,知名品牌如周大福、海皇粥店、實惠等也陸續宣布暫時關閉部分分店、縮短營業時間,或讓員工放無薪假期等。

接觸客戶管道數碼化 更有效互動

究其根本,香港零售業的傳統商業模式立足於人流,難以適應疫情帶來的挑戰。傳統零售業作為供應鏈的末梢,銷售重點在於店舖周遭的客流。店舖的選址決定人流量和競爭情況,室內裝潢設計到店員的服務流程,則是為了借助上佳的客戶體驗,讓客戶不但願意下單,更樂意成為忠實客戶。疫情令訪港旅遊業停頓,防疫措施亦令街道上人流大減,即便店舖選址和服務流程再好,營業也只是事倍功半,卓悅此前也因此業績不佳。市面人流因疫情大減,香港傳統零售業的業務流程立足於店舖消費,頓時陷入寒冬。

客戶接觸管道的數碼化,是業界的轉型出路。客戶在網絡上比於店舖更活躍,企業便要將營銷重點放在網絡平台,務求更有效地接觸客戶,與之互動。電商直播是客戶接觸的有效模式,「頭部主播」在天貓開啟預售的首兩日,銷售額已合計達到超過人民幣91億元。因此在「雙十一」,「網紅+直播」成為電商標配,KOL(關鍵意見領袖)和KOC(關鍵意見消費者)策略都已成為新興管道。

例如香港零售商卓悅自3月起培訓超過200名銷售人員成為KOL,進行直播帶貨,於總部辦公室設立「固定直播間」,選擇受歡迎的爆款產品、導演、助播、甚至直播的「劇本」、引流、售後客戶服務等等,吸引和維持客戶消費,並在4月起活躍於卓悅電商平台、天貓、考拉、京東及eBay等46個內地及海外網購平台。「雙十一」期間,卓悅的天貓旗艦店訪客人數較去年同期上升50%,消費者的加購量較去年同期大幅上升260%,可見業界進行客戶接觸管道的數碼化轉型,能回應疫情帶來的問題。

因應消費行為習慣 調整業務流程

由綫下銷售轉為電子商貿,業界需要因應客戶的行為習慣和需要,調整業務流程。現時零售營商不再局限於貨品上架,需要注重如何從消費者的大數據當中,與綫下實體店配合。客戶因疫情被困在家,習慣收看直播了解更多商品詳情,直播平台便是有效的客戶接觸方式。各地客戶生活習慣模式都有差別,企業在安排直播時需要注意種種細節,包括觀看直播的熱門時段、詞彙、溝通技巧、定價等。

要將直播的功效發揮到極致,業界要考慮多管道銷售,將商品捆綁式銷售至不同平台,再從大數據分析客戶的消費軌道,加深了解客戶的行為習慣和需要。卓悅在旺角開設「Bonjour Life O2O」店舖,便是一個典範。店舖內的商品不標示價錢,讓客戶利用手機掃描QR Code。客戶的手機連接其自家網上商城,便可直接購物、付款,還可選擇配送到家,將實體店的體驗與網上銷售二合為一。

客戶交收 供應鏈管理成關鍵

零售業轉型要成功,供應鏈的管理也是關鍵。互聯網令電商跨越地理限制,以更少的人手接觸更多客戶,連接香港本地、內地和海外市場,客戶交收令供應鏈管理極為重要。商品的價格貨幣兌換,需要企業妥善管理資金流;商品送達客戶手上,運輸、清關、海外庫存的物流都需要重視;要令客戶長期惠顧,供應商品的品質管理和投訴處理也不容忽視;擷取客戶數據分析的數據流,更是企業改善業務流程的基礎。為更精準把握消費者需要,充分利用大數據處理能力,加速數碼轉型進程,增強綫下商店與綫上平台的互動和體驗,互相引流,提前猜你所想、猜你喜歡、精準行銷,每個環節都是供應鏈轉型能否成功的關鍵,值得業界注意。

總括而言,新冠肺炎疫情帶來防疫措施、訪港遊客下滑和經濟蕭條,令香港市面上人流稀疏,傳統零售業陷入寒冬,不得不進行艱難的轉型。客戶接觸管道的數碼化,是業界的轉型出路,業界需因應客戶的行為習慣和需要訂立業務流程,注意供應鏈管理。香港傳統零售業若能成功轉型,便能為日後繁榮發展做好鋪墊。

疫情帶來防疫措施、訪港遊客下滑和經濟蕭條,令市面人流稀疏,為零售業帶來挑戰。(資料圖片)

撰文 : 林至穎 中國未來投資集團董事長、香港中文大學(深圳)創新創意創業中心總監

欄名 : 評論

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