跳出傳統思維 看平台經濟價格結構

評論版 2021/01/15

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一般來說,市場是以價格機制來運作的,通過商品價格變化顯示供求關係,企業及消費者就根據價格變化作出行為選擇。那麼平台經濟又是如何運作的呢?對於平台經濟的運作來說,是否可理解為一種價格機制呢?

平台經濟價格此「價」不同彼「價」

目前多數人的研究,基本上是把平台經濟的運行機制理解為一種市場價格機制,但用了一個新概念「價格結構」。不過,價格結構的「價格」,與市場經濟的「價格」相比,更強調相對價格的重要性,強調相對價格會改變客戶參與平台的程度;實際上,價格結構的「價格」與市場的「價格」的含義相去甚遠。

盡管市場的價格是多種因素決定的,但最決定性的因素是買賣之間的對價。如果沒有買賣之間的對價(這種對價可能出現3種情況,或買賣之間的出價相對應,或買者出價高於賣者出價,或賣者出價低於買者出價,都能夠成交),根本就沒有價格所言,股票交易市場的價格就是最明顯的例子:只有買家與賣家出價對應上之後,價格才會出現,交易才能完成。盡管市場中也存在格式化的商品標價及壟斷性價格,但只是一般市場價格的特例。

目前的討論可以看到,價格結構基本上理解為平台企業對不同類型客戶收取的費用關係。就其意義而言,價格結構的「價格」已經不是一般意義上的市場「價格」了:平台企業對不同類型客戶所收取的費用,完全由平台企業一方釐定,不是交易雙方對價的結果,不同類型客戶的收費是有差異的,而且並非以享受平台服務的程度收費。

按客戶影響收費 促更多參與

平台企業可以對某一類客戶收費較高,而對另一類客戶收費則很低,甚至免費及提供補貼。比如在美國長途貨車平台收取的費用中,有四分之三收費來自長途貨車服務站,四分之一收費來自長途貨車司機;有些平台企業可以向某類客戶提供免費服務,比如Google就對使用搜尋服務的所有客戶都採取免費政策;有些平台企業甚至對某類客戶進行補貼,比如滴滴打車在開創初期,為了推廣平台,積累雙邊客戶,就採取了雙邊補貼的策略。

這些平台並非通過價格機制調節客戶參與度,而是根據某類客戶對平台影響的重要性,確定收費多少。某一類客戶對平台影響性較大、有利於吸引另一類客戶,可以少收費,甚至不收費或提供補貼,以促進更多客戶參與,打造平台的繁榮。

由此可見,平台的價格結構是一種與市場完全不同的激勵約束機制,它通過網絡協調來配置資源或協調利益關係。有研究認為,互聯網企業平台聚合市場資源,互聯網產業鏈聚合生產資源,加上互聯網共享經濟聚合碎片化資源,即資源配置在互聯網時代並不完全由價格和供求機制決定,還需要考慮互聯網配置資源機制。

所以,平台經濟是一種新的資源配置機制,主要通過利益關係的網絡協調來進行(算法設定是主要工具)。盡管市場價格機制對平台企業中介功能之外的服務,以及平台客戶的交易行為會起作用,但其作用也發生了變化,傳統智慧所發生的作用在弱化,可見平台經濟首先是通過算法設定的網絡協調機制,保證其有效運行。

需確立基礎客戶群 有效運行關鍵

那麼,作為一種新的資源配置方式,平台經濟如何有效運行?根據網絡規模效應理論,一個平台投入的基本成本在既定條件下,要保證順利運行,平台既要有買家,也要有賣家,或以買者吸引賣家,或以賣家吸引買家,從而形成交易互動。但是,一個順利運行的平台不僅需要各類客戶,也需要確立基礎客戶群,或達到關鍵規模。基礎客戶群的確立又與客戶的預期有關,只有客戶預期未來會更多人進入這個平台,平台使用人數才有可能達到一定規模,以此來保證平台有效運行。

這裏既有「先有雞還是先有蛋」的問題,即應該先吸引很多買家來平台買東西,還是先吸引賣家來平台賣東西的問題,更有如何通過網絡,協調好各方當事人利益的問題,而並非僅是建立一個平台、有資金技術支持、有好產品構想的問題。以下經典的案例就說明了這點:2006年,安裝諾基亞塞班(Symbian)軟件平台的手機銷售量佔全球近50%,當時有先入者的市場優勢,但是Google的Android平台和蘋果的iOS平台於2007年出現,到2011年就讓塞班平台敗陣關閉。

諾基亞失敗的問題,就在於其軟件平台對客戶使用存在各種各樣的限制,無法通過網絡協調好相關當事人的利益關係,亦無法引入各種曾經推動網絡經濟發展的力量;而Android平台的成功,就在於Google讓它成為一種開放系統,並允許任何客戶免費使用和修改。免費的操作系統可降低手機價格(佔比重達五分之一),可修改使用規則則讓手機製造商設置其定制化手機產品,基本上能夠利用網絡協調相關當事人之間的利益關係,實現資源有效配置。

所以,無論是電商網絡平台向賣方收費,而免除買家服務費以吸引人流,還是Google向平台使用者提供免費服務,而向廣告商收費等各種經濟平台的經營模式,基本上就是一種新的資源配置方式,而不是傳統的市場價格機制。

平台交易定價 與傳統智慧差別大

當然,在平台經濟中,也存在價格機制的運行,比如有些平台企業開發產品與服務,以及平台上買賣雙方之間的交易活動,但是當中價格機制的作用與影響也有新的變化。比如網約車的動態定價策略,看上去是通過大數據網絡對客戶進行有效資源配置,卻在全球引起了天怒人怨,當中關鍵的原因,是把傳統供求關係機制應用到網約車定價上,嚴重損害了消費者的利益。

實際上,經濟平台上的交易行為已經發生了巨大變化,其定價方式也出現了調整。比如商品打折一向是商家促銷的手段,無論是綫上還是綫下實體店銷售,通過折扣吸引消費者均十分普遍。但有實證研究表明,綫上交易如果以打折方式促銷,反而令銷售額下降,特別是對於信用品(credence good)來說,更是如此。這與傳統智慧存在很大差別。

也就是說,在平台經濟這種環境下,市場價格機制如何運行,肯定有許多新的課題需要研究。所以,對於平台企業的壟斷性,我們要跳出傳統思維,看到問題的實質,這樣才能夠把到問題的核心所在。

某一類客戶對平台影響性較大、有利於吸引另一類客戶,可以少收費,甚至不收費或提供補貼,以促進更多客戶參與。(資料圖片)

撰文 : 易憲容 青島大學經濟學院教授

欄名 : 評論

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