剖析直播帶貨 走出中國水土不服

評論版 2021/02/20

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筆者在千禧年代入行之初,從事消費品採購,那時候電子商務方興未艾,主要的客戶仍是歐、美、日的傳統零售商。多年後情勢此消彼長,綫上購物迅速發展,中國已經由世界工廠逐漸演變成龐大的消費引擎。2019年,中國電商的銷售額幾乎是美、英、德、日、韓5國總和的2倍,而且增長還在加速,新冠疫情又進一步打擊綫下零售業,鼓勵網上消費,去年淘寶「雙十一」剛開始了30分鐘,銷售額便達到75億美元,幾乎等於亞馬遜Prime Day進行了48小時達到的金額。

內地帶貨女王 曾賣出航天火箭

自2019年起,中國催生了一種混合社交媒體、綫上綫下購物的「直播帶貨」模式。對許多習慣西方文化的香港人來說,「口紅一哥」李佳琦可能顯得誇張又庸俗,但他卻是中國最有影響力的美容產品帶貨主播之一,曾在5分鐘內賣出15,000支唇膏;另一位帶貨女王薇婭,也創下1天交易額超過3億元的紀錄,甚至賣出過1支航天火箭;很多知名度不高的農民、地方官員在短視頻中落力表演,藉配送網絡讓城市居民能夠直接買到農產品。

如果連一般網紅都能夠向幾萬名粉絲叫賣,傳統品牌自然按捺不住。去年國際奢侈品牌Louis Vuitton在進入中國市場30年後,首次透過小紅書直播新產品介紹,但只吸引到萬餘人觀看,在內地不算特別出色。

這股風潮也啟發了國外的科技巨頭作出新嘗試,Facebook去年推出了Facebook Shops,讓企業可以在Facebook及Instagram上創建一個統一的在綫商店;美國電商巨頭亞馬遜(Amazon)又推出了直播功能,讓賣家通過直播形式展示產品。另一方面,美國最大連鎖超市沃爾瑪(Walmart)與TikTok在聖誕檔期初次合辦名為「Holiday Shop-Along Spectacular」的直播活動,模仿抖音在中國的做法,讓觀眾可以直接通過TikTok購買網紅展示的商品。

然而,經過了一段時間,直播帶貨始終沒能在歐美日等傳統消費市場火紅起來。為甚麼直播帶貨走出中國便水土不服呢?

由於中國電商市場的迅猛發展,許多人認為其他國家必然會跟上中國開闢的潮流。筆者認為,這種觀念就像當初亞馬遜傲慢地把美式網購照搬至中國市場,最後慘遭滑鐵盧一樣。筆者在以往的採購工作中,經常接觸來自世界各地的客戶,深刻認識到各地消費者的獨特性。

歐美日顧客 對羊群效應反感

中國式直播帶貨的成功之處,很大程度上是因為網紅在一大群觀眾面前給予破格折扣,催生羊群效應。這一開始可能讓人耳目一新,但較重視個人主義的歐美日顧客可能逐漸反感,因為他們不願跟風隨俗,購買和其他人相同的產品。事實上,社交媒體在美國零售規模中的佔比,要比在中國小。西方消費者也重視私隱甚於便利性,變相削弱在社交媒體上與朋友分享產品的意願。

網紅方面,用過淘寶的讀者都知道,在內地買到劣質品和仿冒品的機會仍然普遍,所以值得信賴的網紅便成了領袖般的存在,並在直播帶貨中取得業績;相反,在歐美日市場買到劣質品和仿冒品的機會較少,一般消費者都對本國的品質監控抱持信心,自然毋須依賴權威人士吹捧,日益頻繁的短視頻讓消費者覺得疲憊,那些被揭發拿了巨額報酬來推廣品牌的網紅,也削弱了消費者的信任。此外,消費者在不同時間有不同需求,有時候他們只是想快速買價格好、又熟悉其質量的東西(例如糧油雜貨等日常消耗品),根本沒空去捧網紅的場。

電商方面,中國科技公司不斷向直播帶貨大量投資,部分資金被用作補貼,直接吸引買家和賣家加入平台,相當於一投資金進去就直接流出,這種模式顯然不可能長期持續,歐美日公司也不熱衷於這種商業模式。所以筆者覺得,中國生機勃勃的電子商務市場是自下而上,以消費者為中心驅動的;歐美日等市場是自上而下,以技術為中心驅動的。

歐美日企業未能充分仿效直播帶貨,不是因為其固有缺陷,而是它們十分專業化,專注於各自的核心業務--無論是綫上零售、社交媒體,還是傳統超市--並缺乏強烈的意願率先嘗試跨平台的銷售手法;在中國,直播帶貨的熱潮表明,只要消費風向樹立,整個電商生態鏈都可以迅速靈活調整。其實兩者皆有所長,整體而言皆是消費者之福。

自2019年起,中國催生了一種混合社交媒體、綫上綫下購物的「直播帶貨」模式。(新華社資料圖片)

撰文 : 羅浩宇 「創科未來」總幹事

欄名 : 創科未來

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