華爾街銅牛覓新地? 「錨定效應」捉心理

評論版 2021/02/22

分享:

紐約地標華爾街銅牛(Charging Bull)的原創作者,意大利雕塑家莫迪卡(Arturo Di Modica)因病去世,終年80歲。新聞也報道了銅牛如何出現在紐約街頭,嚴格來說並非華爾街(Wall Street),而是百老匯(Broadway)及莫理斯街(Morris Street)交界附近的滾球綠地公園(Bowling Green)的歷史。這尊銅牛已經佇立30年有多,人們包括莫迪卡的美好願望,是華爾街股市牛市永保,股價長年「牛氣沖天」。

除了具有股市精神支柱象徵意義,供遊人拍照撫摸,銅牛還當上了示威者發洩對象。例如2011年「佔領華爾街」運動,以及前年被環保組織示威者潑紅漆。

「無畏女孩」雕像 扭曲銅牛形象

這些都不及2017年3月,銅牛迎來了「最具威脅性敵人」,一尊象徵支持性別平權的雕像。那年國際婦女節,投資公司道富環球(State Street Global Advisors)邀請一名雕刻家,創作並擺放名叫「無畏女孩」(Fearless Girl)的雕像,站在銅牛對面,挺胸昂首雙手插腰,怒視體型碩大的銅牛。「無畏女孩」頓時成為城中焦點,很多人跑去合照「打卡」,突然之間人們熟悉的銅牛,從一頭象徵堅強、力量和愛的命運鬥士,變成在小女孩前的兇惡象徵,就是因為有了對比。

這樣的新改變,立刻成為吸睛話題,這家投資公司也進入人們視綫。一家投資公司為何無端端支持藝術創作?說穿了還是市場推廣活動。

之前1年的婦女節,該公司發起一個指數基金,叫高層主管性別多樣性指數,或可稱「她指數」(SHE),追蹤女性在企業領導層的作用和性別多樣化的公司去投資,從而獲取收益。創立這個基金的背景,是因為有研究顯示,性別更均衡的董事會結構,能夠提高公司價值,同時對盈利能力產生積極影響。

1年後,公司請藝術家創作「無畏女孩」,除了表達支持性別平權,說希望藉此呼籲僱主積極締造性別平等的職場環境,使更多女性能進入華爾街企業的董事會,背後亦是推廣「她指數」活動一部分。公司原本向紐約市政府申請擺放雕像1星期,但在社會引起轟動後,市長白思豪批准延期,從1星期延長到1年。

這一次市場營銷招數,可以用行為經濟學中錨定效應(Anchoring Effect)解釋,它營造出一個參照點(Reference Point),也就是說小女孩雕像的出現,不單是一個雕塑,而是一個參照點。所謂錨定效應,是指當人們需要對某個事件做評估,進行決策時,最一開始在腦海的資訊(參照點),會有很大影響。這個第一印象,就是沉入海底的「錨」,把思維固定在某處,後面的決策將受到第一印象這個「錨」影響,控制着隨後的評估分析走向。

簡單的來說,就是先入為主,左右了決定,包括首次看到某人的印象,最初找到的資料、初始數據等等,常會為隨後的思考和判斷,設置某種框框,有時造成認知偏差。這些印象或信息把人的思想固定在某處,就像一隻錨,它定了,就不會再鬆動。

我們看電視選秀節目,包括內地著名節目《中國好聲音》,評委全部背對舞台,只能聽到參賽選手的歌聲,卻看不到選手的樣貌、身形等。這種機制創新之處在於,不給評委除了聲音之外的第一印象,不讓他們因參賽者樣子好而加分,純粹專注其音樂內容表現,就是抹掉了評委的參照點。

「無畏女孩」的出現,像憑空變出一個參照點,挑戰人們的固有思維,從小女孩的角度思考,指出華爾街不只有製造「牛市」的金融市場,還有大鱷,以及男性主導的華爾街企業文化,提醒女性能力是不容忽視力量。不過,如此一來,銅牛就慘了,銅身被抹黑。

在消費市場,錨定效應如何運用?賣衣服的店或超級市場,經常在商品上標一個原價,例如一件衣服現價299元,然後標上原價899,再用紅色劃掉。899就是給消費者一個參照點,意思就是說,試圖影響他們的判斷,利用一個幾乎無意義的數字,令人覺得是重要參考,根據它來判斷299很便宜。如果對一件事越是不了解,這些參照點就越會影響人判斷。

餐廳也很喜歡用這個套路,翻開menu,有時前幾頁就是特別貴的菜式,例如888元的刺身拼盤,往後翻發現188的甚麼定食,你就已覺得便宜了,甚至看到78元一瓶啤酒,都覺得合理。

擺放1年多,紐約市政府最終在2018年12月把「無畏女孩」搬到紐約證交所門外的廣場。2019年11月,市政府宣布計劃把銅牛亦搬到證交所附近,理由是「避免過多人流,保護紐約人及遊客安全」。

銅牛搬遷暫未有時間表,亦未知將來會否再和「無畏女孩」對峙?

銅牛搬不搬搬哪兒 反映人類反覆

銅牛搬不搬,搬去哪兒,其實只是小插曲,但卻反映了人類的反覆。創作者莫迪卡1989年聖誕節前,本來將這件作品私下用起重機放置在紐約證交所門前,為他帶來了名氣,「名留青史」。由於交易所並不喜歡這個驚喜,莫迪卡隨後與當局協商,才最終安家現址;現在市政府說要將銅牛搬回去交易所附近,他卻不肯。

道富環球放女孩雕塑在銅牛旁表達理念,亦被莫迪卡反對,指別人針對並侮辱他的作品,同樣想出位,卻不能傾偈。行為經濟學揭示人類是非理性經濟動物,這種非理性普遍存在,其實人類的思想和行為,還有許多經濟學公式不能解釋的有趣現象。

除了消費市場,股市一定程度是股民心理遊戲,都可以用錨定效應等行為經濟學解釋。行為經濟學就是將經濟學和心理學和決策科學結合,研究人類如何做決定的學派,明白它就知道自己是否在不知不覺中被人操控,或受自己愚弄。

有人說,買賣前先問自己:「這個價格真的合理嗎?」然而講就容易,有效克制人性中不理性一面,是多麼的困難。始終人並不是如傳統經濟學所假設的完全理性,而是有限理性,無論你是藝術家、市長、官員、政客,尤其在利益攸關的時候。

撰文 : 馮兆寧 資深媒體人

欄名 : 寧看世界

緊貼財經時事新聞分析,讚好hket Facebook 專版