疫情令品牌更貼地

副刊版 2021/03/09

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做人不可離地,即使經營品牌,也要與社會脈搏息息相關,不能脫節。一場新冠肺炎,對廣告、公關、營銷界帶來新衝擊,起碼提高了品牌對社會的敏感度。有品牌在經歷過教訓才學精,例如:

一、英國KFC在疫症爆發期間,仍沿用一貫「Finger Lickin' Good」(味道好到舔埋手指)標語,並在廣告播出老中青男女滋味吮手指的鏡頭,結果被公眾狠批疫下不顧衞生。

二、美國廉航Spirit Airlines於疫情爆發後,仍以「Off you go!」宣傳廉價機票,即鼓勵人們周圍飛,被斥批敏感度不足。

三、啤酒品牌Corona在疫情爆發初期,官網背景仍用上人群在沙灘暢飲啤酒言談甚歡的照片,被評離地。

這些品牌,都在被批評後,馬上停止不合社情的宣傳,相信他們從此會對社會脈搏更提高警覺。

漫長疫境下,亦有品牌宣傳是拿捏得宜做得漂亮的:Super Bowl球賽的廣告時段,各大品牌年年爭崩頭,今年極罕有地失去幾個大客—Coca Cola、Audi、Pepsi,俱首次不在球賽買廣告時間。這個商業決定是可以理解的,Super Bowl球賽的廣告時段是美國全年最貴的,當時疫情肆虐,全球消費意慾和能力驟降,若揼出龐大廣告開支,回報肯定不成正比。

但在芸芸品牌中,我尤其欣賞Budweiser的做法。品牌於今年宣布37年以來首次不在Super Bowl球賽賣廣告的決定時,一併宣布會將部分廣告開支預算(100萬美元)捐出,作為新冠肺炎疫苗的教育廣告,這是回應美國仍有部分人對接種疫苗的意慾甚低而作出的舉動。這是個很好的CSR(Corporate Social Responsibility/企業社會責任)例子,示範品牌該如何緊貼社會脈搏。與其做些唔關事、唔等使,又或只給高層出來拍照的CSR公關show,倒不如做點實事,做些可應對社會當下真正急切需要的社會責任項目。Budweiser的決定貼地而有帶頭作用,值得一讚。

撰文 : 利嘉敏

欄名 : 攻關女子

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