中小企自設網店 怎開創商機?

評論版 2021/04/10

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本欄一連數篇談及全球電子商貿的趨勢,今篇筆者就過去的經驗分享一個更「貼地」的問題:一般中小企還能夠藉自行設立網店開創商機嗎?

採DTC模式 繞過傳統電商

對於這個問題的第一個答案,筆者想先介紹一間來自美國曼克頓,快速冒起的初創公司。這家由風險資本投資,名為Tommy John的初創企業,不但推銷自己的創新材料和專利設計,而且頻頻參與當地的藝術節及多媒體活動,暢談「顛覆性」和「革命性」的發展策略。驟眼看來,Tommy John像是一間矽谷的科技公司,但原來它經營的是男士內衣。

近年來在歐美有愈來愈多的初創仿效Tommy John,把科技或文化元素加入日常生活用品並重新定義,再繞過傳統電商,自行設立網店賣給消費者。此種商業模式稱為Direct-to-Consumer(DTC)。2020年,單是美國DTC的銷售額已達180億美元。香港也有很多品牌採用DTC,較為流行的是一些個人護理產品、藥品、家居消耗品等。然而它們大都不敢與實體分銷商或傳統電商切割,鼓勵忠心的客戶只向其網店購買;也沒有積極運用科技或文化元素實施產品差異化,拋離傳統競爭對手。美國床褥製造商Casper便經常宣傳在實體店舖買床褥的糟糕經歷,例如產品太過繁複,與推銷員討價還價等。它以簡潔的訂購過程、強調科技研發的智能床褥(能紓緩背痛,消除暑熱,專用的手機應用程式)贏得消費者青睞。

當然,DTC要取得成功,打造品牌和行銷至關重要,創業團隊在產品開發上亦宜有一定的技術經驗。DTC的入行門檻較低,尤其適合小廠商轉型。傳統大品牌和零售業巨頭應對的方式有兩種:一是像寶潔、3M那樣開拓自己的DTC渠道,讓消費者更容易買到自己的產品;二是DTC和風險資本投資人夢寐以求的:巨頭大灑金錢買下年輕對手,切斷競爭。2016年,聯合利華便以10億美元收購了Dolllar Shave Club(一間售賣剃鬚刀片的DTC)。2017年,沃爾瑪斥資3.1億美元收購了Bonobos(一家優閒服裝品牌的DTC)。

宜售優質小眾商品 收窄戰綫

除了DTC,筆者建議網上零售的創業者可考慮售賣小眾商品,把戰綫收窄,避免與傳統電商那些海量式、人有我有的產品作直接競爭。如果讀者網購的「資歷」夠長,便會發現象淘寶這類網站看似包羅萬有,但店家都一窩蜂爭着銷售或模仿最熱門的商品。搜尋結果看似數以千百計,但大部分商品都大同小異。小眾產品不是沒有,就是品質較次。

一個明顯的例子是針對某類病患的復康用品。筆者曾經以頗昂貴的價錢從加拿大訂購一部小型醫療儀器,用作為家人護理皮膚疾患。實際應用後,筆者發覺其原理和材料十分簡單,以我國的生產力而言,必是「小菜一碟」,可是筆者在淘寶上只能找到一兩件毫無信心的粗劣品。

另一個例子是絕版紙本書和收藏品等。以往,某本稀有書籍的潛在顧客零星散佈在全國各地,他們可能永遠都沒有機會在書店找到這本書。現在有了互聯網,賣家可編成產品目錄並放到網上。由於缺乏競爭,所有零星的需求便會聚焦在單一網店,甚至轉化成更高價格。

無論是DTC或是小眾商品,原理不外捕捉了顧客需求趨向個人化的潮流。傳統電商的力量固然無遠弗屆,但也有死門:為了爭取最大市場份額,它們必然以人口中的最大公約數來設計服務。體貼個別顧客需要,讓商品的選擇細緻化本非所長,這也許便是創業者能生存的空隙。

撰文 : 羅浩宇 「創科未來」總幹事

欄名 : 創科未來

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