人心肉造

副刊版 2021/04/27

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被《時代雜誌》譽為「當代廣告大師」的奧美(Ogilvy)集團副總監Rory Sutherland,分享了該公司的一個實驗。話說他們為一間慈善機構策劃風災救授的募捐活動時,嘗試以不同形式募捐,於是構想了四種形式的募捐信,各十萬封。大家不妨也猜猜,究竟哪種形式獲得最多和最少捐款響應?一、信件由義工親手投遞;二、信件告訴收件人,每捐一英鎊就能退稅二十五便士;三、用上紙質比較厚和優質的信封;四、用了直式信封。

若單從理智或經濟學邏輯的角度出發,必定認為方法二(可獲退稅)是最合理的,因為收件人也能從捐款中獲得金錢回報,如此着數,照理應該最能吸引善長捐輸。但請看看數星期後,工作人員再造訪得出來的結果:方法二(可獲退稅)竟令捐款減少三成,而其餘三種方法反增加一成以上的捐款,尤其是方法三(優質信封),更令機構大幅接收了一百英鎊以上的捐款。

這是一個很有趣的結果,若用經濟學邏輯推理,是無法預測到這種結果的,因其背後的假設是:人生存在世,都只以獲利最大值和損失最小值的思維運作,而那個「值」都是用經濟、金錢作衡量。當然,一個社會有某些層面確實需要用經濟學邏輯去運作,但人是很有趣的生物,縱然人類經常以為自己要理性(這亦反映背後假設,認為理性才能做出最好選擇,其實不一定),大量心理學研究告訴我們,在很多人生軌迹和範疇上,情感主導有時扮演着超乎我們假設的重要角色。心理學也好、公關學也好,就是在不斷探索人之所以為人的一些情感特性。以上實驗就是一例——人是會被看到的誠意(義工親投)又或心思(優質信封)而被打動的。

學公關,就是要先掌握好,人其實是情感動物,人心肉造,用對的方法令人由心地感動、打動、信任、喜愛、支持或擁護,根本不是夢。這亦解釋到,為何有些情景,拍板人只用利益又或威迫的方式,成效卻強差人意,公眾睬你都傻。

撰文 : 利嘉敏

欄名 : 攻關女子

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