變想法.變做法

副刊版 2021/05/26

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曾風靡很多年輕人的Line Friends香港,在去年十一月底宣布全綫結業,之後亦陸續關閉內地城巿如杭州、重慶、北京等門市。今年五月初,品牌在上海的實體店也全面關閉了。

還記得品牌在香港開實體店時,好不熱鬧,店前永遠有長龍,我也入內看個究竟,見很多人開心打卡。不過,據我當時觀察:一、香港租金貴;二、貨品亦並非能讓人不斷翻買的東西,即複購率薄弱;三、要依賴較年輕顧客,即消費力有限;四、打卡多過購物;五、店內供打卡的位置,全是大大件只能長久定放的擺設,即到訪者打過一次卡後,已再無誘因重複動作。

基於以上五個觀察,很容易瞄到隱憂:這樣的實體店只是個fad(一時的流行或湊熱鬧),隨着時間過去,將會很難在店舖sustain(維持)人家起初那股興奮和熱熾。加上Line Friends只是以網絡表情多選擇而起家,但後繼缺乏個性、故事、文化或創意支撑,而實體店最重要的功能,就是能創造出只有實體空間才能提供的獨一無二customer experience(顧客體驗)。若品牌不能善用實體空間創造出如此體驗,缺乏互動性、體驗又單寡,那麼,實體店根本毋須存在。

因此,Line Friends宣布調整經營策略,專注開拓網上旗艦店、網上銷售平台(如跟天貓合作推出MINI BROWN & FRIENDS新品系列)、聚焦在授權業務(如在內地跟七十家授權商品推出千種新產品),以及跟商場合作的Pop-up store(香港設於希慎廣場),是正確決定。

其實,不僅是Line Friends,目下不少品牌經營的實體店,皆做不到凝聚或體驗功能,而經營實體店反變成一項負累。凡遇瓶頸位,要識變想法、變做法,才能起死回生。

撰文 : 利嘉敏

欄名 : 攻關女子

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