Sell打疫苗

副刊版 2021/05/31

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向公眾推銷一個概念或做法,方法很多,但不是個個行得通,因當中牽涉很多變數:如推銷的東西是甚麼?那東西有否令公眾存疑?推銷對象是誰?他們的關注點是甚麼?推銷方法或手法如何?推銷的人又是否適合?有否公信力?有否親和力?抑或一站出來便令人倒胃?

二○○五年,美國政府發現十四個州裏有一百零二宗麻疹個案,恐再爆疫,於是馬上呼籲市民,要帶孩子接種疫苗。當時有公眾人物(即現時的KOL)撑打疫苗,亦有具分量人士反對接種疫苗,那應該點sell?

最失敗的推銷有幾個做法/指標:(一)推來推去公眾無甚反應,參與率仍奇低;那就說明(二)推銷方法錯了方向,如:只用上嚴肅、說教式或家長式口脗的hard-sell preaching(硬銷宣教式)方法,一味重複又重複地叫人「打疫苗!打疫苗!打疫苗!」,卻忽略了兼用輕鬆、幽默的soft-sell形式去做。若狂叫「打疫苗!」奏效的話,一早work咗,任憑再重複大嗌N次,都不會奏效;(三)用錯人,譬如用上一個最不受歡迎的人去sell,那公眾如何聽得入耳?那只有壞了大事或幫倒忙。要sell到公眾,不受歡迎的人先要少出現、少出聲,再針對各階層,找幾個得人喜愛/歡心/有地位的人以身作則去示範。若以上種種最失敗的推銷方法都犯晒的話,即說明,有變陣的需要。

美國政府當年向巿民sell打麻疹疫苗時,有高人在幕後指點:別花精力浪費於那個「應該打/不應該打」的辯論,拗嚟嘥氣,兼且只會令人更分化和對立(支持和不支持兩方)。正道是,應把焦點放在麻疹,而非疫苗,所以,當時的宣傳只用上一句:「The Measles are back」,將焦點放在麻疹,道出這個事實,人們自然會思考自己可以點做?應該點做?而且,把焦點放在麻疹,可令公眾認定麻疹才是他們共同的敵人,而非對疫苗抱持不同意見的人。

撰文 : 利嘉敏

欄名 : 攻關女子

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