The dumbest way to sell

副刊版 2021/06/01

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要向人sell一件事,自己先不要乸口乸面,亦毋須紮晒馬,愈是疲勞轟炸式地硬銷:「你哋要咁咁咁」或「都唔明你哋點解唔咁咁咁」,愈會有反效果。事實證明,很多失敗個案,都皆因「獨沽一味」只識硬銷。我經常比較不同城市的政府或公營機構如何向市民推銷,包括甚麼廣告、說法、點子、社交媒體等,因為這反映推銷者是否跟得上時代步伐、是否知道跟公眾溝通是甚麼一回事,亦或多或少反映機構裏頭的人是甚麼人。

要人聽得入耳,有時帶點幽默的soft sell,反而最有效。澳洲墨爾本都會列車(MTM)想向公眾推廣鐵路安全意識,若再沿用這類停留在二十年前的那些「鐵路零意外、澳洲人人愛」又或「乘客安全要注意,平時緊記小貼士」等過時手法,公眾不打個冷震笑出聲已算俾面。

MTM這趟用上非常幽默,亦帶點逆向思維的手法,推出了一個名為「Dumb Ways to Die」(好戇居嘅死法)的網上公益廣告,以得意動畫和悅耳音樂,用歌詞列出種種「咁戇居就咁就死咗就真係笨」的方法,例如:走埋去野外灰熊度戳佢一下、傻吞過了期的藥、把響尾蛇拿來當寵物養、將自己兩個腎在互聯網兜售、雙腳企在月台邊緣、嫌火車過得太慢、直接超速闖越平交道、隨便穿越月台中間的軌道等,又鬼馬又有提醒作用,甫推即被瘋傳,兩周內創造了最少七百個媒體報道,帶來五千萬美元媒體價值,在iTunes登上頭十位,直至現在,「Dumb Ways to Die」已累積至二點一億瀏覽紀錄。據MTM的數據分析,這個campaign令鐵路意外事件減少了三成以上。

識得用幽默手法去sell,聰明又有效。人是何時最容易接收信息的呢?是當我們能笑住睇、笑住聽的時候。只有不太聰明的人,才會以為裝起副老正樣、植入式硬sell仲會有人聽,那是the dumbest way to sell。

撰文 : 利嘉敏

欄名 : 攻關女子

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