災難當前,切忌營銷

副刊版 2021/07/29

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前日提及河南鄭州暴雨水災之際,有內地品牌抽錯水而自製了一場公關災難。值得引伸思考的問題是:在天災人禍當中,品牌應當如何做,才能在公眾心目中建立正面效果?

品牌此時趁機抽水、兜售、講笑,固然必遭民譴,但以前曾經令公眾覺得都可收貨的行動,如:只說煽情話而毫無行動,例如齋喊「加油!」「平安!」又或象徵式捐出剩餘物資這類廉價及方便的行為,似乎不足以從公眾處收到必讚掌聲。現時的公眾要求高、心水亦清,所以品牌若真心想在天災人禍當中,做點好事和承擔一點企業社會責任,就要讓公眾看到品牌:一、真正把自身與當下社會之需要建立起關聯性;二、提供真正解決情況的具體救災或紓緩困境之行動;三、付出了成本、代價或犧牲。

在今次河南鄭州暴雨水災事件,有一個品牌的做法獲得公眾正面評價,那是一家以鄭州為中心、亦在省內各地、市、縣皆有分店的連鎖便利店,名叫「悅來悅喜」。它在微博發了這樣的全文字帖:「悅來悅喜有二百四十七家門店正在營業,請有避險或飲食需要的民眾,就近到店停歇避險。若你暫無付款條件,告知我們店員即可先行取用商品。我們可以提供飲用水、零食泡麵、日雜百貨等商品……以下是營業門店清單,且我們的營業門店正在增加……」

首先,這個行動本身確實能即時幫助災民解困,其次是行動對品牌來說,必然需要付出犧牲(品牌需要預算不少先行取用的商品在往後不能收回款項),最難得的是語調平實,沒有煽情浮誇之情或肉麻令人打冷震的字眼。相比那些大鑼大鼓用特大鏡頭close up,營銷自己如何捐贈自家產品當物資的品牌,「悅來悅喜」今次務實的做法,令人耳目舒服,亦更得民心。

公關定律:災難當前,切忌營銷。

撰文 : 利嘉敏

欄名 : 攻關女子

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