考驗李寧品牌的公關危機

副刊版 2021/09/16

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上周在全運會中,代表浙江的奧運冠軍陳雨菲,遭所穿李寧運動鞋割傷腳趾公;她後來在微博憶述「有個像鋼絲還是綫一樣的東西把我的腳劃開了……一直刮我的大拇指」,並附有襪子染血、腳趾公表皮被𠝹開的相片。內地網民反應極大,開始質疑品牌球鞋的質素,畢竟,這已非第一次,之前已有四位中國運動明星投訴,最激的一次,是籃球明星易建聯在直播球賽中,脫了品牌球鞋扔在球場。如今是第五次,網民大罵,品牌市值蒸發逾百億元人民幣。

這是一場考驗李寧品牌的公關危機。局限位:一、今次非第一次;二、剛奪奧運金牌的陳雨霏受內地網民愛戴;三、傷勢圖文並茂公開,兼有當事人確認;四、賠償非可考慮選擇,贊助商「賠償」給受牽連的運動員,太無面和滑稽了吧?﹗五、堂堂贊助品牌,斷不能宣布日後讓球員自由選擇球鞋這種落自己面的行為,即使道歉或說「極為關注」也無補於事,現今網民已厭倦無實質行動、虛無縹緲的說話。這就是品牌公關要面對的局限位。

再看走盞位:一、品牌在內地公眾心中仍有分量,公眾普遍仍願意給予機會;二、品牌應慶幸陳雨菲後來勝出比賽,否則或遭看成不能原諒的千古罪人;三、品牌事後也有回應,指對她的情況極為關注,強調專業的運動保護一直是公司關注重點,並表示已即時與浙江隊及陳雨菲聯繫,跟進傷勢和情況。回應至少沒有經常在其他內地品牌出現的反罵當事人,令公眾反感升溫,算是不過不失,但亦跳不出公關陳腔,「關注」和「跟進」沒有具體行動計劃,只予人虛說、最終又是不了了之的觀感。

現時,品牌需要兩大方向:一、Isolation(把問題隔離,收窄影響範圍):即isolate問題僅出現在「出事球鞋」上,避免禍延其他產品。二、提出並公開改善贊助安排的程序,日後在賽前預留充足時間給受贊助的運動員試穿或適應,讓品牌有充裕時間在賽前處理(調校設計/物料,又或以其他較舒適的產品代替),這至少讓公眾知悉即時可實行的具體行動。

撰文 : 利嘉敏

欄名 : 攻關女子

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