互聯網時代 傳統電視怎轉型?

評論版 2021/09/25

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隨着互聯網發展,電視媒體亦改朝換代。本港的傳統電視媒介為求生存,紛紛涉足網絡世界,並逐漸做出成績。到底傳統電視如何轉型?又利用甚麼策略來應對網絡媒體的衝擊?

跨媒體播放 雙綫發展搶客

OTT(Over The Top)平台的出現,將電視節目和電影轉移至網上播放,只要有網絡,觀眾便可隨時隨地觀賞節目,而這種觀看習慣的改變反映了電視媒體的演變過程。傳統的電視媒體屬於綫性媒體(linear media),即信息以平穩的方式,從頭到尾播放,甚至不斷循環播放,內容由播放者主導,受眾需要每日在既定時間才能收看同一節目。

然而,新一代的電視媒介更傾向於非綫性媒體(non-linear media),節目內容由受眾的角度出發,並存在互動性,亦不再受時間所限,觀眾可選擇幾天後才看回已播放的節目,亦可同時觀看多個屏幕、倒帶廣告、暫停觀看等,OTT正屬於此類。

跨平台造星節目 吸納忠粉

綫性與非綫性媒體不一定呈對立面,現時本港的電視媒體正嘗試實行綫性及非綫性雙綫行走,例如TVB的myTV SUPER、電訊盈科旗下視像串流平台Viu及ViuTV網上版viu.tv、亞洲電視等,其中最近業績表現甚佳的ViuTV,或可作為例子,以探討電視媒體的變化。

ViuTV近年積極培養新人和發掘新秀,其中2018年首播的《Good Night Show全民造星》播出後,成功令電視台聲名大噪,由節目出身的兩隊男團MIRROR和ERROR更風靡全港。電視台甚至為他們度身訂造多套人氣劇集和綜藝節目,其中早前熱播的《大叔的愛》,收視率更一度與TVB同時段播放劇集《刑偵日記》拉近至相差不足一倍,可見ViuTV在培養藝人的策略相當成功,節目製作亦逐漸得到認同,從而提升電視台的影響力。當中除了節目設計、成員的魅力外,在網絡經營話題帶來的助力,也不能小覷。

具綫性特質的電視媒體,與非綫性的網絡媒體各有所長,若能彼此配合,碰上天時、地利,其實可互相促進傳播效果,推高電視台及藝人的知名度之餘,亦為電視台帶來收益。

免費重溫節目 擴廣告效應

根據電訊盈科的業績公告,在MIRROR等藝人帶動下,ViuTV今年首6個月的廣告收益共增加66%至1.88億元,16子(MIRROR、ERROR兩團總人數)的人氣固然是關鍵,但推廣平台亦十分重要。

在電視節目植入廣告、冠名贊助都是廣告商的一貫做法,其中《ERROR自肥企画》的「騎呢」植入式廣告,例如遊戲勝出送一噸啤酒、整蠱環節中植入薯片廣告等,一度引起話題;另有傳廣告商開價200萬元,只為奪得另一節目《調教你MIRROR》的冠名贊助。

然而,不論是植入廣告還是冠名贊助,在電視平台出現的時間始終不多,如何在節目過後維持關注更為重要。不少觀眾喜歡重溫心水節目,更會翻看舊作,ViuTV會將所有節目放到網站上供觀眾免費重溫,意味廣告的推廣效果並不局限於節目播出期間,而是觀眾每重溫一次,便收一次效,加大推廣作用;若再加上社交平台的推波助瀾,效果則更為顯著。

應援文化「課金」 商機無限

電視台結合網絡資源的另一效果,是推動了粉絲經濟。16子的粉絲為求支持偶像,落力消費,令16子代言的產品一推出便搶購一空,這種因為追捧偶像作出的消費行為,又稱為「粉絲經濟」,泛指架構在粉絲和被關注者關係之上的經營性創收行為,例如粉絲購買偶像的周邊產品、唱片及活動門票等。MIRROR今年5月舉辦演唱會時,無論是演唱會門票,或是官方推出的紀念品,均掀起搶購潮。

同時,應援文化亦因而衍生,不少粉絲積極「課金」為偶像應援,早前MIRROR成員姜濤和盧瀚霆(Anson Lo)的生日應援便成為城中熱話,前者有粉絲打造銅鑼灣成「姜濤灣」,後者則有粉絲租下尖沙咀海傍的巨型廣告和巴士車身廣告,甚至斥資6位數租用郵輪應援。

應援物亦是應援必備元素,不少粉絲除了自掏腰包製作應援物,更會和商店合作,例如將應援物放在手搖飲品店,讓粉絲自行領取,亦有助提高商家的知名度和銷售量。另外,不少海外粉絲因為地域限制,難以購買偶像的商品或應援物,故「代購」亦應運而生,意外引發商機。

但值得思考的是,若單純依仗旗下藝人的人氣,一旦追捧熱潮退去,節目收視和廣告收益亦會隨之減少,故長遠而言,如何在沒有藝人人氣支撑下,吸引觀眾及廣告商的支持,仍是傳統電視平台需要探討的一大課題。

ViuTV近年積極培養新人和發掘新秀,其中《Good Night Show 全民造星》出身的兩隊男團MIRROR和ERROR更風靡全港。(資料圖片)

欄名 : 評論

機構 : 智經研究中心

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