替廣告界朋友頭痕

副刊版 2021/10/11

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幾年前,內地有人買了一盒旺旺集團旗下出品的旺仔牛奶回家喝,事後向當地工商局舉報品牌,理由是:舉報者喝了旺仔牛奶後,發現運氣一點都不旺,於是以廣告語跟實際不符之名舉報,要求旺仔牛牛賠錢。這是一則非常amusing的事件,我看了禁不住笑了出來,天下間竟然有人以為自己的倒楣運,可以藉着喝一瓶旺仔牛奶就能改運,有人naive到這地步,真是令一眾品牌很難做,皆因以後用上發、福、旺、美、白、靚等字眼,都可能有人會舉報。

如何在保障消費者權益和品牌宣傳製作上,取得平衡,是個非常大的考驗。宣傳字眼當然不能失實和誇張,但任何廣告宣傳都是希望帶給潛在顧客一個有希望的想像——例如,護膚品廣告盼在潛在顧客的腦內放進一個希望:「我用了這瓶,會變靚啲或皮膚會有改善」,若連這個希望都沒有,真不知廣告宣傳可以如何發揮。

去年六月,基於要在種族問題上表現政治正確,聯合利華集團宣布,將旗下銷售的護膚產品中的「美白」字眼刪除;過了兩天,歐萊雅集團也決定刪除「美白」、「白皙」、「亮白」等詞語。美白產品一向在亞洲地區,如香港、日本、韓國都甚受歡迎,中國人有謂:「一白遮三醜」,膚色白皙一向受推崇,我認為並無不妥,因為一個人喜歡白,不一定等如討厭黑,兩者邏輯上沒有必然關係,要這樣顯示自己沒有膚色歧視,並無很強的說服力。

我幻想,倘若有天,連香港也不能用上「美白」之類的字眼,又或用上旺、福丶美等字眼都會被人控告貨不對辦,那如何寫在文案中不提產品的功能而可帶出其優勢和吸引力,又可給人一個希望呢?現在從事宣傳文案確實難做,每個地方都有明文或不明文的規定,這樣不可以、那樣又不政治正確,真替廣告和營銷界的朋友頭痕。

撰文 : 利嘉敏

欄名 : 攻關女子

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