價值信念驅動消費轉工 企業宜改策略

評論版 2021/10/14

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新冠肺炎於去年初開始大規模爆發後,全球各地政府因應疫情,紛紛採取嚴格的社交距離及居家措施,導致本土商業活動局部甚至完全停止,各地居民都要調整日常生活模式,改變購物及消費習慣。新冠疫情持續時間之長、影響地域範疇之廣,衝擊全球經濟以至供應鏈,改變了企業營銷策略、組織生產方式(例如加速數碼化和接受員工實踐遠程工作模式);在個人層面,無論消費或就業的選擇和行為實踐,同樣出現了新的變化,值得留意。

情緒影響決策 信念消費崛起

記得南加州大學神經科學教授Antonio Damasio在其著作《Descartes’Error:Emotion, Reason, and the Human Brain》一書中提出,情緒是幾乎所有決策的必要成分。當人類作出決定時,來自先前相關經歷的情緒,會給正在考慮的選擇附加價值,於是這些情緒會產生偏好,從而導致我們作出決定。情緒影響決定的理論得到不少研究支持,尤其據此神經科學去研究人類的消費行為,認為消費者主要依靠情感(個人感受和體驗),而不是信息(品牌的屬性、產品特徵等),顯示在消費行為中,情感因素往往戰勝理性因素。

不過,近年崛起的「信念消費行為」潮流,又把「作出決定」的驅動力轉向了一個「精神情緒」新領域。據國際公關顧問公司Edelman於2017年6月發表的《Earned Brand 2017》調查報告指出,全球57%的消費者表示,一個品牌在社會問題或者政治上的立場和態度,會影響其購買意願。換言之,消費行為的決定,按個人對關心社會問題、對公共事務的意見立場,以至價值觀「勾連」起來,形成所謂的「信念驅動購買」(Belief-Driven Purchase)。

據《Earned Brand 2017》報告的資料,23%消費者願意支付25%的溢價,購買他們認為「代表自己價值觀」、並「反映共同關切」的產品;至2018年10月Edelman發布《Earned Brand 2018》,發現全球近3分之2(64%)的消費者,是基於信念進行購買,這些信念驅動的購買者有增無減,會基於其關心的政治或社會問題上之立場,去選擇、轉換、或抵制某個品牌。在當下企業社會責任成為衡量企業基本質素的大趨勢下,企業必須因應這股新消費模式趨勢,作出營銷策略的改變。

很顯然,個體把「社會參與」的意識、對社會議題的個人觀點和價值觀,內嵌到消費行為,並似乎擴延至就業選擇。新冠疫情對社會經濟的巨大振盪和衝擊,為百年來所罕見,無可避免引發人類行為的改變。

物質回報 非跳槽主要因素

據Edelman發布的《2021年度愛德曼全球信任調查》(Edelman Trust Barometer 2021),雖然目前全球以至各國的經濟復甦步伐仍然脆弱,失業的陰影揮之未去,但調查中每5名員工便有1人已經離職,另謀高就,或計劃在未來6個月辭職。轉換工作的人,有59%基於「更符合我的價值觀」,追求到一家與本身信念和價值契合的企業工作;有50%是基於「更貼合我的生活方式」,轉換工作的動機,是想選擇切合自己生活方式的工作,包括更好平衡工作和生活,避免放工帶着筋疲力盡的身驅回家等。疫下遠程工作模式的大規模實踐,會否進一步推高傾向「更符合我的生活方式」之選擇就業決定,還有待進一步觀察;但只有31%受訪者更換工作的動機為「更好的報酬或職業發展」,則顯示金錢或物質回報,已非決定轉換工作的主要推動因素。

事實上,如今投資者亦愈來愈把企業的社會責任,包括衡量企業的「環境、社會及管治」(ESG),納入投資考量的因素中,認同ESG是企業可持續發展的重要支柱,企業經營模式的合理性,例如碳排放及人道等議題,投資考量比重也愈來愈大。

僱員話語權增 打破權力平衡

可以說,從商業大環境到個人的行為決定,信念和價值逐漸成為背後驅動的主導力量,發展趨勢值得密切留意,僱主更需要就這種趨勢調整人力資源策略,作出到位的調整。很顯然,當信念和價值成為就業選擇的決定性因素,金錢和物質回報的轉換工作動機弱化,從而削弱了僱主用人和激勵員工的手段力量,意味僱員在企業人力資源政策以至整體運作的層面,其話語權得到強化,打破過去僱主作主導的權力平衡。

值得強調的是,據《2021年度愛德曼全球信任調查》,企業留住信念驅動員工是有利的,因為這類員工非常忠誠,會在企業裏工作很多年,並會向潛在的新僱員推介這家機構。

總括而言,新冠疫情衍生了人類行為的變化,加上科技創新的助力,社會運行秩序和人類行為的固有模式,都受到加速改變的外力推動,信念和價值驅動消費及就業選擇,相信只是今日這個「變革新年代」人類行為改變的其中一角!但這個發展趨勢,無疑值得企業管理層瞻高望遠,有應對和調整發展策略的準備。

信念和價值驅動消費及就業選擇,發展趨勢值得企業管理層瞻高望遠,準備應對和調整發展策略。(資料圖片)

撰文 : 李家濤 科大商學院利國偉商學教授、管理學系講座教授

欄名 : 評論

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