打假攻防戰 杜絕假評論氾濫

評論‧世情 2021/11/13

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今年首季起,全球最大的電商平台亞馬遜關閉約600個中國品牌的海外銷售權限,涉及約3,000個賣家帳號,箇中原因主要是虛假評論、偽造身份等不合規行為。對此,中國商務部並未護短,只是婉委地表示這是外貿新業態發展過程中出現的問題,是階段性的「水土不服」,是「成長的煩惱」。

賣家藉「資訊盲點」 誤導消費者

這並非中國獨有的問題,自從網購興起以及有了網上評論功能,虛假評論便一直存在,其原理很簡單:當消費者不熟悉一件新商品,便主要依賴產品介紹頁面和網上評論作為資訊來源,有些賣家會利用這種「資訊盲點」,製造五花八門的虛假讚譽,甚至打擊對手,並試圖引導消費者的購買決定。

然而,對實際產品的失望,最終會大大削弱顧客對網站的信任,因此像亞馬遜這類電商平台,以及Yelp、TripAdvisor等這類專門提供點評服務的網站來說,遏止造假至關重要。Yelp的副總栽Vince Solitto便表示:「如果顧客不能信賴我們提供的內容,我們的服務就沒有價值。」

遏止造假 各大平台各出奇謀

亞馬遜早前發表聲明稱,自2020年以來,已主動監測並移除了超過2億條疑似虛假評論,並在美國提起訴訟,指控Fiverr這類自由職業介紹平台,容許用戶非法兜售虛假評論服務;Yelp的做法更激進,它精心設計的演算法能掃描可疑字眼,刪除多達30%的正評,甚至派出卧底,潛入這些造假服務供應商調查;Expedia則只允許真正付款入住酒店的顧客作出評論;亞馬遜亦會在實際購買了產品的用戶評論貼上「已驗證」標籤,從而加強網站的可信性。

然而道高一尺,魔高一丈,筆者以往從事電子消費品行業時,便得「高人」教路,例如客戶留下正評後,賣家另行經PayPal退款,該件商品變相免費,而由於退款過程不經亞馬遜平台,因此難以檢測。此外,這位「高人」又提供機械人帳戶,模擬真人的購買行為,每個帳戶每月最多只發表8條評論,且每個帳戶只評論約20%的已購產品;更厲害的是,他可安排在競爭對手的商品留下看起來虛假的五星評論,藉此觸發亞馬遜的欺詐檢測,從而陷害對手,令對手的商品被暫時下架。

「資訊盲點」的原理,通常適用於高價的耐用品。一般消費者不會每個月更換一副無綫耳機、一部嬰兒車或一張梳化,到需要更換的時候,又往往有新的型號和功能可供選擇,因此幾乎每次購買決定,都是針對新品。

另一方面,「資訊盲點」的原理在消耗品、餐飲等較難體現。消費者在首次光顧後,通常已對產品的質素和價格了然於胸,虛假評論便無用武之地。這類產品的的賣家非常依賴回頭客,款式又不會頻密更新,如果消費者對首次購買不滿意而不再光顧,賣家很難依靠不斷吸納新客人維持下去,這亦解釋了為何商家不大熱衷為超級市場的產品製造虛假評論。

添產品競爭力 才是長遠道理

筆者從前便認識一家餐廳,它十分沉迷在大眾點評、OpenRice等手機應用刷評論,又經常鑽研KOL、團購等花招,卻沒有用心做好食物和服務,以至最終結業收場。對於這類中小企,筆者均勸喻回歸基本,紮實地增強產品競爭力才是長遠道理。

事實上,香港地少人多、資訊發達,好的店家和商品往往不脛而走,連帶吸引傳媒報道,形成重複購買的良性循環,根本不用挖空心思弄虛造假。

今年「雙十一」剛過,筆者估計成交金額會再創新高,然而內地有種不惜一切代價求好評的風氣,它不但在淘寶盛行,在美團、京東等平台也司空見慣。例如每次購物完畢,賣家會要求買家發出好評,並以金額不一的紅包作為獎勵;萬一買家發布差評,賣家則會千方百計要求買家刪除,有時以紅包作為獎勵,甚至電話騷擾,大量賣家同樣操作的結果便是法不責眾。筆者希望內地電商平台都像亞馬遜一樣展示決心整頓,從根源上杜絕假評價氾濫的情況。

亞馬遜早前發表聲明稱,自去年以來,已主動監測並移除了超過2億條疑似虛假評論。(路透社資料圖片)

撰文 : 羅浩宇 「創科未來」總幹事

欄名 : 創科未來

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