反智廣告

副刊版 2021/11/19

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想鼓勵人做一個行為,若靠嚇就可以的話,統統一律嚇到人標冷汗就是了。但人類懂思考,情緒和感情複雜,fear appeal(靠嚇)未必奏效,嚇得人過火反而會撻着人的自我保護機制,漠視嚇人信息,甚至引起反感、反抗情緒。

早前,澳洲政府為向市民宣傳接種疫苗,製作了以下嚇人廣告:在極度昏暗冷冰灰調的病房裏,一年輕女子因患上新冠肺炎而垂死掙扎,插着氧氣管痛苦地喘氣,片尾亮出黑底白字警告:任何人都會感染新冠肺炎,請預約打針。

甫推出即被澳洲市民鬧爆terrifying(嚇死人)而毫無鼓勵作用。此廣告確實抵鬧,原因有五:一、鼓勵要的是正面推動力而非懲罰力,用fear appeal唬人,徒添反感。二、接近兩年的疫情折騰,很多人的情緒已甚灰,身為政府不但不為市民cheer-up打氣,做點給予盼望和齊心凝聚的工作,反而炮製驚慄廣告加劇社會不安情緒。三、廣告原擬針對五十五歲以上、最多vaccine hesitancy(疫苗猶豫)的群組,但畫面卻起用年輕女子,顯然人選錯配。四、有澳洲醫護忍不住出聲:「我們不會待病人像廣告那樣,棄之不顧由得她垂死掙扎,這是個不負責任的廣告!」五、當時澳洲政府實行年長人士優先接種計劃,四十歲以下則要等待下一批新疫苗。於是很多人鬧爆,若片中年輕女子搞成咁,就是政府接種優次失當,還好意思拍片自打嘴巴。

整個廣告由內容、選角、手法全部錯晒,甫推即惹公關災難,然而,整個宣傳打疫苗之campaign費用卻高達三千萬美元,完全製造反效果。澳洲衞生局長Paul Kelly公開解畫:「這是針對悉尼的情況而製作的廣告,故只會在悉尼播放,刻意製造恐怖效果盼能警醒各個家庭。」要問問,廣告反效果的話:一、如何入屋?二、即使只限在某地區播,也不改其反效果之實。從官員的回應可見,其邏輯力不足兼且離地,至於是先天抑或後天使然,則無從稽考。

撰文 : 利嘉敏

欄名 : 攻關女子

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