公關.做人.因果

副刊版 2021/12/09

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前兩篇提及,有些公關災難根本無得賠償或補償(compensation)。但有些卻在用賠償或補償這招時,用不得其法,遭恥笑或令人憤怒。

美國經濟學家John August List發現,犯了錯,除了道歉外,要加上補償,才能令人消氣,但若要這個補償行為奏效,就必須具備一項條件:補償行為要令對方/公眾都覺得犯錯者也付出了很大的代價(suffering a cost)。換句話說,要令人條氣順番,補償不能象徵式,又或令人覺得以補償為名、實則搵笨為實。舉個反面例子:

台灣老虎堂在一七年十一月開業,打着「以純手工手炒黑糖及自然質樸」的旗號為賣點,隨即引發排隊潮,但後來有自稱離職員工向傳媒爆料,指當時的老虎堂使用桶裝濃縮黑糖漿,根本並非品牌所標榜的「手炒黑糖」,且當中成分含焦糖色素。這是存心欺騙和誠信破產的公關災難,要拆彈的話,品牌要在道歉和補償行為上做得夠深、夠強、夠狠,讓公眾看到在這次錯失中,品牌也付上了很大代價,才能令公眾消氣、願意給它多一次機會。

但當時的老虎堂如何解說呢?一、先解釋以機器代替手工,是基於「不忍員工辛勞手工製作和消費者長時間等候」;二、強調「用料合法」;三、最荒謬的是,在面對誠信破產的公關危機中,竟宣布推買一送一「限量優惠」。品牌想出來的「補償」行動,未免太厚待自己和太小覷公眾智商了。當時有台北市議員公開指罵「被騙到懷疑人生」,亦有網民斥責此營銷當補償的屎蹺「厲害」,並嘲其「道歉還想炒作限量賺一波」。

「機炒扮手炒黑糖」是第一次搵笨,被踢爆後,還想藉「買一送一」再搵人多一次笨?失敗的公關,就有失敗的效果。學公關等如學做人,那其實已超越公關問題,而是人品和智慧的問題。品牌和人一樣,只想到自己利益、不停搵人笨者仍充斥四周,但你精人家都唔笨,搵得(人)笨多終遇「苦」,人家挑通眼眉來個睬你都傻,搵人笨者就只能食白果或自食其果,此乃人生定律,種甚麼因,得甚麼果。

撰文 : 利嘉敏

欄名 : 攻關女子

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