建網絡信譽系統 增綫上促銷成效

評論‧世情 2022/02/10

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跨境電子錢包PayPal於今年1月初發布一項中小企數碼支付研究報告,發現60%受訪中小企已經進行跨境貿易,並佔受訪者平均32%業務,當中有26%受訪者已採用全球跨境支付方案。在綫上的商業活動日趨常態化下,平台如何通過建立綫上「信譽系統」(Reputation Systems)促進交易效率,變得十分重要。

綫上平台運營者建立起來的信譽系統,得到大家認同的良好口碑,可以紓解網上交易雙方所出現的「信息不對稱」(Asymmetric Information)。成功的信譽系統,可以從大量網絡消費者「眾包」(crowdsource)到所需要的信息,並向大家提供大量關於產品質量、屬性、賣家信譽等的評論。這些評價數據可以採用評級、星級、文本評論、徽章或表列推薦等形式。

電子商務平台巨擘如亞馬遜、eBay、淘寶等,取得巨大成功的其中一個重要原因,是它們能夠通過信譽系統,消除信息不對稱。網絡平台所記錄的評論,是寶貴的公共產品,大大提高了市場效率和消費者福利。有研究發現,在綫評論平台的信息,為餐廳消費者提升了相當於每人每餐2.5美元的福利。

系統有效性 取決兩關鍵條件

信譽系統的有效性,取決於兩個關鍵條件。首先,在消費者方面,評論主要是用戶生成的內容,基於公共品的性質,評論可能會供應不足,而且還可能受到各種可信度問題的影響,例如漏洞、欺詐、操縱、偏見等;即使評論是確實的,但當中的信息,往往也包含很多關於質量評估的雜訊。

在某些市場,消費者撰寫的評論基於主觀體驗,可能不適用於口味不同者,例如中國人很多不相信Yelp平台對中餐館的評分,因為大多數評論都並非由中國人所提供。在信用品(Credence goods)市場,其使用後也難以確定質量的特性,可能會阻礙消費者留下信息豐富的評論,以及學到別人的經驗。因此,信譽系統的設計和質量透明度,大大地影響消費者可以從評論中學到多少。

其次,在企業方面,成功的信譽系統必須對企業有足夠強大的動態激勵,通過積累評論建立信譽,致力提高產品質量,並保持優良服務,冀從良好的口碑中獲益。例如有研究指出,eBay賣家有強烈爭取「eBay Top Rated Seller」徽章的動機,因為消費者平均願意向信譽良好的賣家多支付8.1%;然而,激烈的競爭會減慢評論的積累,從而減少信譽溢價,並削弱企業建立信譽的動態激勵。究竟可以怎樣做?

首先,考慮到一個市場是由高質量和低質量公司的混合體組成,後來的消費者通過先前消費者撰寫的評論,了解產品的質量,從而作出推斷,最終形成質量的定論。在此前提下,高質量的公司會採用價格上漲的路徑,因為初始的低價,可以得到更有利的信息,企業便可據此得到產品高質量的外界觀感,可以在後期提高其產品的價格,並享受到信譽的溢價;相比之下,低質量的公司將採用價格下降路徑,因為設定更高的價格,會導致更少的負面評論。

不透明+過激競爭 建聲譽耗時

至於消費者的質量推斷過程,則取決於評論數據的數量和信息含量。在一個質量高度不透明的市場中,相同數量的評論,消費者更新其信念的幅度較小;在激烈的競爭下,設定較低的推售價格,在促進銷售和產生正面評價方面效果不佳,因為這兩個因素降低了優質公司建立聲譽的動力。

因此,質量不透明和激烈的競爭,削弱了「質量推斷」的過程,使高質量的公司需要更長時間建立良好的聲譽。

筆者利用內地一個領先在綫知識諮詢平台「在行」(Zaihang)的數據,對上述理論進行實證。於「在行」平台上,個人可以註冊為特定領域的「專家」,並為客戶提供諮詢服務,例如職業發展、心理學、教育等,消費者則通過平台上的服務類別,以及專家網頁上的信息、評級和之前客戶留下的評論搜覓專家;若想購買諮詢服務,可以通過平台進行預約,客戶在收到服務後,可以留下評分,回顧諮詢體驗。

「在行」專注於綫下服務,因此市場被分割成許多不同地理位置和服務類別的小市場。這些市場的競爭強度和質量不透明性各不相同,這使我們能夠研究它們對信譽系統有效性的影響。

我們通過提供服務產品的專家數量,衡量市場的競爭力,研究結果發現,在競爭更加激烈的市場中,專家在調整價格之前,要等待更長的時間來積累銷售和評論,與我們的理論脗合。

至於不透明性,我們使用每次銷售的文本評論之平均長度,衡量質量不透明性,發現質量不透明性較高的市場,專家的首品(First-product)存續期往往較長,首品的銷量較多,新舊產品價格差異較小。如果某些市場的消費者在購買產品後,不樂於留下評論,或者只寫簡短且信息量不多的評論,那這些市場的專家將沒有強烈動機積累評論,以建立自己的聲譽。因此,筆者觀察到信譽建立過程較慢、且透明度較低的模式。

設適當准入門檻 增平台吸引力

研究結果提供了一些管理和政策含義。激烈競爭可能損及信譽系統的有效性,解決方法是電子商務平台可能通過進入限制,消弭「信息不對稱」問題。通過保持適當的競爭水平,優質公司將有強烈動機參與市場、提供較低的入門價格,並樂於建立信譽,而這個過程亦可以增加平台的整體吸引力。

事實上,如果進入壁壘太低、過度競爭,可能會導致每家公司收到很少評論,並失去提供高質量產品的動力,結果平台可能充斥低質量的產品,並因「逆向選擇」(Adverse Selection)而變得不那麼有吸引力,例如淘寶被指摘有劣質和假冒產品,相比之下阿里巴巴旗下的天貓,設置了更高的准入門檻,增長速度近年來也遠快於淘寶。

此外,新賣家比舊賣家有更強烈積累評論的動機。有研究發現,淘寶上很多賣家經常提供回扣,以吸引更多消費者體驗產品,並撰寫評論。在競爭下,該平台通過一個推薦系統,給予新賣家特殊優勢,在推薦算法的幫助下,可以更加引人注目,使高質量的新賣家不致遭埋沒。

總的來說,綫上平台有天然的動力去開發更好的信譽系統,在平台之間存在競爭的情況下,高信譽的平台對消費者和優質企業都更具吸引力。平台應該明白,在質量推斷和信譽建立的過程中,質量不透明和過激競爭,很可能與其他因素相互作用,產生負面性效果。

因此,對於承載眾多不同類別商品的大型電子商務平台,採用統一的評級和信譽系統可能是不可取的。在競爭激烈且質量不透明的市場中,平台可以透過授予認證和發布專家評論,以減少不透明性的負面影響;評級系統和評級聚合算法的優化設計,也應針對不同類別的產品而有所不同。

在平台之間存在競爭的情況下,高信譽的平台對消費者和優質企業都更具吸引力。(資料圖片)

撰文 : 黃陽光 科大商學院經濟系助理教授

欄名 : 評論‧世情

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