那些年的中秋文案

副刊版 2022/09/08

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以前中秋,內地營銷界非常熱鬧,品牌各出奇招比武文案,以文字顯功力,但今年暫未見有令人雀躍或眼前一亮的文字創作,有點令人失望。惟有重溫以前的舊作品,數歷年最喜歡的,有以下五則。

一、杜蕾斯:前年,中國杜蕾斯聯乘萬麗酒店推月餅禮盒,包括兩個月餅和一盒持久系列安全套。禮盒印有「但願人持久,千里共嬋娟」,把蘇軾的《水調歌頭》的「但願人長久」,巧妙地做了一個可以有很多解讀的pun(相關語),應景之餘,令人會心微笑。文案瞬即成為網絡熱話,網民激讚:「不愧是杜蕾斯,每逢節日熱點都能掀起話題浪潮!」

二、肛泰痔瘡膏:以「一切肛好」為口號的肛泰,去年中秋出了張廣告海報,月亮向着一朵菊花微笑,並寫着:肛泰祝您,「花」好月圓。有內地廣告媒體評論,當年芸芸中秋海報中,「這一次肛泰贏了!」

三、Olay:一七年,中國Olay的中秋廣告海報,以「月圓臉不圓」為題宣傳其Cellscience系列,對它的目標群眾(即女性)來說,V臉歡迎,非常啱聽。

除了玩幽默外,有些品牌在中秋佳節以祝福或溫情作主打:

四、中國寶馬(BMW)某年的中秋廣告海報,是一個切開四份的月餅,左斜對角的月餅是啡色,右斜對角則用上奶黃色,拼湊出來的月餅剛好就是寶馬的logo,再用B、M、W巧妙地寫上Best Mid-Autumn Wishes。

五、中國奔馳(Benz)某年以「今夜不奔馳」為中秋主打tagline(標語),奔馳汽車叫人今夜不奔馳,反向信息為的是勸人「一直在外奔馳的你」,今夜就回家團圓吧!

那些年的中秋文案,都是廣告人亮劍之秋,相當精采;但今年內地營銷界的中秋,品牌的心思都花在包裝設計上,大家都專注於外表裝潢,文字卻都偏向傳統和陳腔。凡事守在框框之內,很安全,但同時也變得很濫調和乏味。

撰文 : 利嘉敏

欄名 : 攻關女子

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