無嗰樣整嗰樣

副刊版 2022/10/24

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有些品牌明明好哋哋,亦無人表達過不滿,卻無端端把自己的商標改頭換面,說是要rebrand,但係:一、客觀情況根本不需要;二、舊商標已深入民心;三、齋轉商標卻沒有其他配套去配合;四、事前無向持份者做足意見蒐集,譬如新舊對比的觀感;五、公布正式換商標前,有否予人有心理準備?若五樣犯齊,必釀公關災難。

服裝品牌GAP的舊商標,是藍色正方形、中間以白底寫上「GAP」字樣,對該品牌來說,乃甚具歷史的標誌性商標(iconic logo)。但二○一○年,GAP的高層失驚無神走去換商標,新商標刪去那個藍色正方形底,把大楷的GAP換成Gap,新字體毫無氣勢和格調。而這個聲稱是rebranding的轉商標舉動,說法是想給人煥然一新的感覺,卻激嬲一眾忠實顧客,結果新商標推出僅六日便迅速收回,品牌要重用舊商標才能平息顧客怒火。

朱古力品牌Hershey's,舊商標是啡底銀白字寫上「Hershey's」字樣,旁邊還有一顆用銀色包裝的小山丘狀朱古力,但在二○○九年,商標卻被改成啡色字「Hershey」再加一顆啡色小山丘狀朱古力,結果甫推出,即被網民嘲笑朱古力圖樣似「米田共」。

故事教訓:有些商標具有其歷史性,當人們已產生情感鏈結(Emotional Bonds)時,不要多此一舉剪斷他們對品牌的情感。一個品牌商標,就像一個人的名字:一、它是最代表那個人的記號,人要有Identity(身份識別),品牌亦要有Brand Identity(品牌識別);二、壞的商標往往會將構成品牌不同處的識別模糊化,若改到剩低一個別人都不知何解的無代表性嘜頭,成個品牌的精神和特色就變得模糊不清;三、人的名字不能動不動就改,商標亦如是,改了衰過以前,就是無嗰樣整嗰樣。

撰文 : 利嘉敏

欄名 : 攻關女子

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