究竟搞嚟做乜?

副刊版 2022/10/27

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不是個個新商標推出都會演變為笑話或災難的。但凡機構要推新商標,公關都有一套風險管理Protocol可跟,分兩部分。

一、思考部分(PAD):1. Purpose:換新嘜頭目的為何?推出後有合理和具說服性的說法嗎?此處關鍵是「具說服性」。很多機構一出事都有其解釋/解話,但毫無有力說法,解釋/解話牽強,公眾會認為多餘。2. Audience:相關持份者想要甚麼?他們期望機構創新?抑或希望機構能秉承商標象徵的歷史、精神或價值?若是後者,換新嘜頭是個強行要相關持份者對現有舊商標作出感情切割的極不討好行為。3. Design:雖說設計好與壞是很主觀的感覺,但其實公眾有最基本的審美標準,若新舊相比下,新商標在美感、象徵意義和價值都給比下去的話,不如不做。

二、行動部分:1. Don't rush the launch(準備未充裕勿強行推出):資深公關人最值錢處之一,是懂得瞄準最佳時機做事,倘在多事之秋,萬萬不能無啦啦整撻瘌,為自己機構或客戶製造公關災難。2. Build internal and external alliance(建立內外聯盟):推出前,要做好內外溝通,獲得大部分人支持(至少不反對),那即使推出後,坊間有些微不喜歡的聲音,也不礙事,甚或會有支持者替機構說話。《哈佛商業評論》在○二年有篇文章《Selling the Brand Inside》就指出,但凡機構有新branding舉動,應先做好internal marketing,若內部跟公眾同步知悉,一齊打個突,應該估到這個新舉動會有幾成功?3. Alert the media(事先跟傳媒打招呼):這也是公關人價值所在,功力高的,甚至可向相熟傳媒提供關於新嗲頭的正面故事—當然,前提是真有具說服性的好故事,否則,就要回歸Purpose第一步去思考:究竟搞嚟做乜?

撰文 : 利嘉敏

欄名 : 攻關女子

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