推新嘜頭前要做足工夫

副刊版 2022/10/28

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品牌要換嘜頭,公關身兼重任。城中兩位大企業資深公關一哥和一姐分享:當年機構高層要做重塑品牌形象(re-branding)項目,在推出前向不同相關持份者做好溝通這一環節,就足足要用起碼一年時間籌備和進行,確保大家都明白要重塑品牌商標的因由和理念,並支持機構決定,才敢謹慎推出。他們都說,推新嘜頭前要做足工夫,若無一年時間做預備工作,會直接跟最高層說:「唔好諗,否則一推必有災難!」能否有牙力成功游說高層?就要看功力和往績了。

一個商標,可以深入民心,例如麥當勞的M字、迪士尼的米奇老鼠耳仔、蘋果那被咬了一角的蘋果等,但凡公眾早已看慣一個商標,資深公關人必會知道,要換嘜頭是可大可小的公關事項,在整個過程中,公關擔當着最重要的brand protection(保護品牌)把關者,故必會做好風險評估和風險管理。

先說風險評估,包括以下考慮—若這個時候、這個社會氣候,做這個動作:一、有無此需要?二、有無一個令人信服的說法?三、公眾和不同相關持份者對現有商標有幾強識別度和情感連結?二○一七年,《福布斯》有篇文章,提到企管人需要對甚麼時候不是更換商標時機有辨認能力,作者Gabriel Shaoolian指出,此情況下推出新嘜頭必注定慘敗:當公眾和不同相關持份者對商標所象徵的品牌歷史很珍惜和有感情,而新嘜頭予人感覺是「a break from the past」時,必會予人一種意圖「erasing a cherished brand history or betraying the principles the brand was founded upon」(擦掉珍貴的品牌歷史或背叛品牌創立之初心)的舉動的話,那即說明,這樣推出新嘜頭肯定風險相當大。

若上述一、二、三所評估出來的結論是弊多於利,何苦無啦啦整撻瘌?!

撰文 : 利嘉敏

欄名 : 攻關女子

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