品牌廣告帶來績效

行政人員版 04:00 2022/11/11

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Airbnb在公布第三季業績的投資者會議上指出,他們在2019年將宣傳重心從搜尋廣告轉移至品牌廣告的決定非常正確,一方面省了廣告成本,另一方面也獲得很好的回報,讓他們首3季盈利創下歷史新高。

Airbnb減少依賴搜尋廣告或績效營銷(performance marketing),他們認為這些廣告模式只有平衡供需的作用,不會帶來大量新客戶。他們改以大型廣告企劃建立品牌,並且以電視為主要媒體。另外,他們也利用公關爭取媒介的報道。

作為互聯網企業,這可說是大膽決定,尤其他們的對象是年輕一族,應該是網絡住民。但正是他們經常上網,對Airbnb不會陌生,不用網絡廣告帶領,他們也會進入網站搜尋。反而傳統電視廣告,卻有機會帶來一些新客。

Airbnb的例子正好說明,傳統廣告和公關對品牌仍是重要的宣傳模式。電視的收視率雖然被網絡分薄了,但仍然是收視率最高的媒體。網絡廣告能獲得7位數觀眾的是鳳毛麟角,但電視黃金時間卻可輕易獲得過百萬對眼球。

另一方面,網絡上有大量雜訊,令廣告信息難以在消費者腦海中留痕。而電視廣告數量有限,噪音較少,人們對於同時在兩者播放的廣告,印象更深。另外,互聯網虛假信息太多,人們傾向較相信傳統媒體品牌,公關作為爭取媒體報道的團隊,自然有很大的價值。

(本欄逢周一、五刊登)

本文轉載自《晴報

撰文 : 曾錦強 廣告企管人

欄名 : 人間有晴

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