社媒建個人品牌 攀就業階梯頂峰

自美國著名管理學家Tom Peters的經典文章《The Brand Called You》創造了推廣個人品牌（personal branding，PB）這個術語後，PB在商業競爭、以至建立個人事業上的重要性，便受到大家重視，從而令「你就是品牌」（The Brand Called You）成為市場學的名句。

以高管求職為例，究竟在社交媒體建立個人的品牌，能否提升求職人在就業和薪酬上的表現？問題的確引人入勝。

社媒興起 擴個人品牌效應

據維基百科，PB被描述為「有意識地努力創造和影響公眾對個人的看法，將其定位為行業中的權威，提升他們的可信度，並在競爭中脫穎而出，最終提升他們的職業生涯，擴闊他們的社交圈子，並產生更大的影響。」很顯然，過去10年，Twitter等社交媒體平台的興起，幾乎成為每個人都能接觸到的強大技術，尤其是求職者，可能會從社交媒體上的PB中受益。

對於經理來說，PB可能更為重要；正如福布斯有一篇文章這樣總結：「個人品牌不再僅是一種選擇；它是實踐強大領導力的推動引擎。」而麻省理工學院《斯隆管理評論》（Sloan Management Review）亦有一篇文章認為，行政總裁（CEO）發推文，可以不同方式使其任職的公司受益；但也有論述指出，此舉也存在值得警惕的固有風險，例如言論不慎引起公眾反感。當大家對PB的興趣日益濃厚，自然引發個人在社交媒體上的PB活動，是否對其職業成果有任何影響，可惜目前在這方面的學術文獻還是空白。

筆者嘗試在這方面進行開拓性的研究，通過對2010年至2013年標準普爾500強公司所聘用的高管，並透過分析他們的Twitter帳戶，以評估他們在社交媒體上的PB，是否在勞動力市場的職業成果產生影響。為了將PB的影響與人格特質的影響分開，我們利用Twitter的一系列技術升級對PB的有效性所造成之（積極的）衝擊，同時利用「雙邊匹配模型」（two-sided matching model）進行評估，下文闡述有關研究方法和結果。

廣告影響產品需求 兩重要機制

無可否認，PB的理論基礎，與產品廣告理論密切相關。產品廣告理論提出了廣告影響產品需求的兩個重要機制--「意識效應」（awareness effect）和「說服效應」（persuasive effect），而在勞動力市場中，「產品」可說是求職者，更準確地說，是求職者的技能和投入，因此從廣義上說，PB在概念上可以被視為勞動力市場中產品廣告的對應物。

換言之，PB類似於傳統營銷中的產品廣告，相應地，「意識效應」和「說服效應」是PB可以對職業成果產生積極影響的兩種自然機制。

遵循產品廣告如何通過「意識效應」和「說服效應」影響產品需求的概念框架，我們提出關於PB如何通過類似機制，影響一個人的職業成果之假設；基於「意識效應」對這兩種市場的作用相似，從而可以用僱主有限的注意力和搜索成本來作出解釋。我們借鑑產品廣告的概念框架，以及經濟學和社會學文獻，提出社交媒體PB對職業成果有積極影響的假設。

從經驗的角度來看，我們所研究問題的答案遠非直截了當，盡管PB的好處已深受從業者追捧，但如果實施不當，會引起潛在僱主的厭惡，損害個人的就業市場表現。為了實證檢驗PB假設，我們深入調查了高管在社交媒體上的PB活動，如何影響其薪酬和工作獲得。

走筆至此，需要補充說明我們研究的樣本資料。我們從ExecuComp數據庫中，獲得2010年至2013年標準普爾500指數成分公司的高管就業記錄和薪酬數據，而公司財務數據則來自Compustat和CRSP的數據庫；另外，我們從GMI Ratings的數據庫中，提取了與董事會結構相關的公司特徵，並從BoardEx摘取與高管們相關的職業人脈網絡。

我們專注於4個高管職位：高層總管（如行政總裁）、首席營銷和銷售相關的執行長（CMO）、首席技術長（CTO），以及相關職位，包括首席信息長（CIO）、首席產品官（CPO與創新相關主管等，樣本包含了來自360家不同公司的2,014個聘用紀錄個案。

衡量PB影響實證 三大挑戰

這項實證面對幾個挑戰。第一，雖然薪酬已被廣泛用於衡量高管就業市場的表現，但社交媒體上的PB衡量並不容易。我們使用來自高管個人的推文Twitter帳戶，來衡量其在社交媒體上PB的影響。事實上，高管的個人Twitter帳戶，無疑是在他人心目中投射形象的自然工具，完全由高管自身控制，而這些年來，Twitter已成為名人和普通人都在使用的流行PB平台。

第二，我們需要將PB的影響與未觀察到的性格特徵（例如自信、外向程度、社交技能等）的相關性分開，後者也會影響就業市場的表現。

為此，我們通過研判Twitter的一系列技術升級，對PB有效性造成的外生衝擊，使我們能夠調查與人格特徵無關之就業市場對PB的反應。

此外，當衡量一個人的就業市場表現時，另一個挑戰涉及考慮招聘過程的雙向遴選和相互排斥性質。事實上，在過程中，雙方達致共識決定，源於這樣一個事實--每家公司都偏愛候選人中最有才華的人，而每個候選人都會選擇加入所有可行選項中最好的公司。因此，要評估PB對招聘結果的潛在影響，需要考慮公司和候選人特徵的相互分配。招聘過程是排他性的，因為每個候選人只能為一家公司工作，而且每個高管職位，通常只由一人或少數幾人擔任。

鑑於我們獨特的研究背景和上述挑戰，筆者開發了一個「雙邊匹配模型」，來捕捉雙方的相互決策，並使用「一對多匹配框架」（one-to-many matching framework）明確考慮排他性。我們通過相關的誤差項，將雙向遴選匹配模型與薪酬協商模型聯繫起來，有關的研究方法和統計，筆者不擬在本文詳述。通過聯合估計，我們發現了PB提高了就業市場表現的證據，筆者這項研究，可以說是PB效應的第一個經驗證據，填補了PB對職業成果影響的學術空白。

總的來說，建立個人品牌，是否對求職人取得更好的職位或薪酬，一直以來仍沒有嚴格的學術研究證據。筆者這篇論文的研究結果顯示，社交媒體PB有利於就業市場的高管候選人，冀論文能夠起拋磚引玉的作用，啟動更多對社交媒體PB新興現象的研究，並進一步測試其對就業市場績效的影響。

▲ 社交媒體平台的興起，幾乎成為每個人都能接觸到的強大技術，求職者可能會從社交媒體上推廣個人品牌中受益。（資料圖片）