跨渠道協調廣告 增「瞬間營銷」效用

「瞬間營銷」（moment marketing）這種銷售新策略近年備受注目，它需要綫上廣告與相關的綫下事件實時同步進行來實現效果；簡言之，「瞬間營銷」是指在正確的時間，向正確的受眾傳達正確適時信息的行為。隨着可以實時協調跨廣告渠道的技術愈來愈成熟，如今也愈來愈多廣告從業人員採用這種策略，而大公司（例如Google、Facebook、AT&T和亞馬遜）和小眾公司（如4C、TVTY、Clickon Media、MediaSynced、TVSquared）都在為這種跨渠道協調開發產品。

以綫下事件 實時觸發綫上廣告

未進一步分析前，不妨扼要闡述一下「瞬間營銷」的操作。簡單來說，「瞬間營銷」是以綫下事件來實時觸發綫上廣告作為起始，打算進行「瞬間營銷」的公司，首先認定了合適的電視廣告，認準了目標電視廣告後，馬上透過搜索引擎應用程式的介面，即時調整他們競投搜索廣告排名的出價策略（例如目標關鍵詞、出價金額、目標人口統計和廣告文案等），同步啟動搜索引擎廣告，而競投搜索引擎廣告的「瞬間營銷」目標，是確保搜索引擎廣告能夠排列最前，使之在消費者採取購買行動的最相關時刻，把最合適的信息傳達到最正確的消費者眼球之中，提升營銷的成功效果。

根據TVTY 2016年的統計，81%受訪數碼營銷人員發起了「瞬間營銷」活動，他們主要借用（自身或競爭對手的）電視廣告作為有效推銷價值的「觸發事件」（trigger event）；不過，大家對於電視廣告對「搜索引擎廣告」的影響，迄今仍知之甚少。

目前，許多廣告從業者喜用搜索引擎廣告加強促銷效果，理由是電視廣告播出後，預期消費者的購買決定會有所增加。不過，根據消費者對搜索廣告的反應來衡量，幾乎沒有實證或學術研究的證據，確定這種增長。

鑑於當前廣告有走向「瞬間營銷」的傾向，筆者聯同美國哥倫比亞大學Shawndra Hillb攜手對這個問題進行研究。我們這項研究，為設計有效的搜索引擎廣告策略提供了重要的啟示，有興趣的讀者可參考「Frontiers：Moment Marketing：Measuring Dynamics in Cross-Channel Ad Effectiveness」一文。

研究是基於2017年美國薄餅（快餐）行業的多個數據集：消費者在網絡搜尋引擎Microsoft Bing上的贊助結連和「有機結連」（organic link，從「有機搜尋」得出自然的搜尋引擎排序）上的查詢和點擊行為數據，包括前3大薄餅品牌的品牌搜索和包含「pizza」一詞；Bing上的搜索引擎廣告數據；整個薄餅行業的每日電視廣告支出；以及前3大薄餅品牌每小時的電視廣告支出。我們的電視廣告數據，來自美國最大的電視廣告收視數據供應商之一，可以實時跟蹤全國電視廣告，至於研究方法的細節，本文略過不表。

電視瞬間為本 優化搜索引擎廣告

在這項研究中，我們利用廣告商電視廣告支出的顯著變化，設定廣告商在很長一段時間內，定期開展和停止電視廣告；我們還在Microsoft Bing上相對穩定的搜索廣告策略下，利用我們對消費者搜索數據的訪問。這種設置使我們比以往任何時候都更接近於就電視廣告對競投搜索引擎廣告，以及對搜索引擎廣告的影響作出因果判斷，了解這種跨渠道效應如何因搜索廣告商和不同類型的搜索者而異。

另一方面，我們利用電視廣告長期支出的「外生變化」，在相對穩定的贊助搜索廣告策略之下，通過檢視細緻的消費者搜尋數據，據此進行因果的估計，從而作出有效的營銷效果。

研究結果證明，以電視瞬間為本的搜索引擎廣告，可以有效優化電視廣告品牌及其競爭對手的搜索引擎廣告。在研究中，我們還識別出驅動這種跨渠道廣告效果的機制：具體來說，電視廣告可以在播放後的瞬間，改變綫上搜索流量的質量（例如搜索者、搜索地點以及搜索方式），而一般搜索者會對後續搜索結果頁（search engine results page，SERP）上的結果作出不同響應，最終影響到所有搜索展示的點擊率。

按電視廣告內容 分配預算捕流量

筆者這篇研究論文，不僅證明了跨渠道廣告是有效的，而且具體表明，基於電視時刻的頻道協調，對於優化贊助搜索廣告是有效的，因為電視廣告有可能提高綫上搜索流量的質量，例如誰在搜索、在哪裏搜索、如何搜索等；當電視廣告播放後的瞬間，一般搜索者更多地參與到後續「搜索引擎結果頁面」上的結果，最終提高了所有搜索印象（search impression）的點擊率。不過，我們的研究結果亦表明，這種過濾效果不會持久，進一步證實了在上下文相關的實時（real time）時刻，實時投資協調搜索廣告的價值。

雖然研究發現特定於薄餅行業，但相信這項研究對營銷人員和學術界具有重要的管理意義。要在電視廣告和搜索廣告之間設計更有效的協調策略，首先要了解消費者對電視廣告在廣告內容、時間、關鍵詞、人口統計、位置和設備等因素中異質性的反應，利用這些因素在搜索渠道中實時進行更好的定制和定位。例如，根據電視廣告中的內容（如促銷、新產品、服務或活動）或品牌，廣告商可以為廣告中出現的關鍵字分配更多預算，以捕獲觸發的綫上流量。此外，廣告商還可以根據搜索者對廣告品牌的參與度，以不同方式分配預算，這可以通過搜索引擎提供的搜索者人口統計信息推斷出來。

收集瀏覽數據 個性化廣告文案

另一方面，廣告商可以同步搜索廣告，在針對不同人群的廣告渠道中，使用相似的語言和視覺效果（而不是通用消息），以更好地吸引消費者的注意力。此外，通過綫上收集大量消費者瀏覽數據，營銷人員可以推斷出各個搜索者的購買渠道（例如客戶是否已經購買了產品或服務），廣告商可以利用這一點來個性化搜索廣告文案，以更好地引起同一電視時刻觸發的個人搜索者之需求，例如現有客戶的附加產品或升級、潛在新客戶的促銷和交易等。如果消費者在不同類型的設備上，對電視廣告表現出不同的反應，基於廣告時間（例如消費者可能會在閒暇時間於流動設備上搜索更多）或廣告內容（例如搜索某些類型的信息，在電腦或手提電腦上比在流動設備更常見），廣告商可以跨設備調整他們的策略，以獲得更有效的活動。

總而言之，我們的研究結果表明，電視和贊助搜索廣告之間存在互補關係，因此廣告商可以在某些電視時刻分配更多預算，而在其他時間減少預算，同時保持總預算不變，而不是在一天內平均分配搜索廣告預算，這最終可能會提高搜索廣告的投資回報率。

▲ 隨着實時協調跨廣告渠道的技術愈來愈成熟，如今也愈來愈多廣告從業人員採用「瞬間營銷」策略，各大小公司都在為這種跨渠道協調開發產品。（法新社資料圖片）