網購貨品質量 「退貨險」說出真相

隨着我們進入在綫購物時代，在綫購物已成為普遍的消費行為。對零售商來說，管理產品退貨愈來愈重要，一方面，退貨的便利性已被證明是決定消費者在綫購買的關鍵因素，據UPS的消費者調查顯示，90%購物者會檢視退貨政策、67%購物者在購物前會這樣做，在這些購買前預檢者當中，當消除了退貨麻煩的憂慮下，81%的人可能會決定購買，完成交易；在另一項調查中，81%的消費者表示，當他們必須支付退貨運費時，他們不太可能進行購買，可見處理好退貨政策，對營銷成功與否相當關鍵。

退貨率遠超實體店 成本負擔大

另一方面，因產品退貨而引發的成本負擔，每年高達數十億美元，在今天數碼購物的潮流下，相信會加劇這種成本壓力。根據一些相關研究，與傳統「實體」商店相比，在綫銷售渠道的回報率更高，不過有在綫訂購的所有產品中，估計至少有30%被退貨，這與實體店購買的8.9%形成鮮明對比。

對消費者和零售商來說，電子商務的退貨問題特別值得關心。由於無法對商品進行實物檢查和評估，消費者對在綫產品的質量感覺十分不確定，而隨着網上購物激增，因不確定性而產生的成本無疑是巨大的。例如在2020年，僅在美國，退貨運費估計達到5,500億美元，這筆巨大的成本費用，給消費者和零售商雙雙帶來沉重負擔，隱隱然成為一般網上購物的主要障礙。

為減輕用戶的退貨運費負擔，中國主要網購平台淘寶網於2010年主動與華泰保險公司合作，開發「退貨運費險」（以下簡稱「退貨險」）；於2013年，阿里巴巴與華泰財險進一步創辦了第一家純互聯網保險公司--眾安財險，專門在淘寶網承保「退貨險」。淘寶網的主要競爭對手京東，也在2013年與中國人民保險公司（集團）和中國人壽，聯合推出了類似的保險。

「退貨險」由零售商或消費者於在綫交易時購買，若消費者後來退貨，保險人（保險公司）將向受益人（消費者）支付預先指定的保險金額，以補償退貨運費。到了2015年，退貨險的年銷售額已飈升至1.7億美元，當年的11月11日「光棍節」，「退貨險」的銷量峰值更達到單日1,500萬美元；於2019年，共售出了約150億份退貨保單。

是否為其消費者購買「退貨險」，完全由零售商自行決定，並且所有潛在購物者都很容易知悉此舉。有趣的是，盡管「退貨險」具有潛在好處，但並非所有零售商都選擇參與，自然會出現幾個相互關聯的問題--為甚麼有些商家採用「退貨險」，有些商家不用？哪些因素決定了零售商採用「退貨險」帶來的好處或盈利？零售商的特徵，尤其出售產品的質量，在採用「退貨險」（或其他方式）中可以扮演甚麼角色，起到甚麼作用？購物者能否從零售商決定採用「退貨險」中，推斷出一些關於零售商的有用信息？由於消費者在綫上購物時，對貨品的質量總有不確定性，主要是產品的退貨問題引起，「退貨險」能否作為「信息代理」（information proxy），減輕消費者的不確定性，從而減少產品退貨？更重要的是，一個基本問題是：誰從中受益，是零售商還是消費者？有沒有人受損？

為了解答上述這些問題，筆者構建了一個具有「質量信息不對稱」的博弈論模型，聚焦研究「退貨險」在向消費者傳達質量信息方面所起的作用。具體來說，筆者假設一家在綫零售商，向購買前不確定產品質量的消費者，提供高質量或低質量的產品；質量是零售商的私人信息，只有商家自己最清楚，據此判定消費者收到商品後要求退貨的概率，而高質量的產品，消費者退貨的可能性更小。零售商自行選擇是否為購買其貨品的購物者買保險，假如購買，購物者退貨的成本將由保險公司承擔；或者消費者自行購買「退貨險」。保險公司則決定對零售商和消費者收取的保費。

「退貨險」保費 助推斷產品質量

筆者從由京東商城10,000多家零售商所收集到的數據集進行分析，有關分析的模式和計算方法，於本文不細表（有興趣讀者可參考筆者的論文「Signaling Quality with Return Insurance：Theory and Empirical Evidence」），扼要來說，為減輕購物者對產品退貨麻煩的擔憂，「退貨險」本質上是保險公司、零售商和消費者之間的成本分攤協議。

總的來說，研究結果顯示，「退貨險」可以作為一種信息工具，將零售商有關產品質量的私人信息，傳達給消費者；換言之，貨物的質量只有零售商最清楚，消費者在綫上購買前並不完全洞悉，亦即當產品質量是零售商的「私人信息」時，消費者可以從零售商的商品價格、採用「退貨險」的情況，以及保險公司的保費中，推斷貨品的質量。

研究結果清晰表明，「退貨險」可以成為高質量的有效訊號。換句話說，當消費者對貨品質量缺乏充分信心，並期望高品質和低品質之間存在顯著差距時，通過零售商所採用的「退貨險」，就可以將高品質與低質量零售商區分開來，這對於網購無疑是一個很有效的參考訊號。

消除消費者疑慮 促電商發展

此外，我們還發現第三方（即保險公司）的存在，會導致訊號出現「雙重邊緣化」（double marginalization）現象，加強了訊號的區分能力。所謂「雙重邊緣化」，原意是指供應鏈中的每個成員作決策時，只考慮各自邊際效益，而不考慮供應鏈中其他成員的邊際效益，而單方的決策會影響到市場需求，進而導致每一方獲利減少，是供應鏈成員不合作的結果。總而言之，與零售商直接補償消費者退貨麻煩的免費退貨相比，「退貨險」往往成為選擇的有力訊號。

作為一種有效的質量訊號，「退貨險」還可以提高「消費者剩餘」（consumer surplus），使消費者感覺獲得額外利益，並減少產品退貨。它對保險公司的利潤優勢，在質量不確定性嚴重的情況下最為明顯。

筆者的這項研究成果，可給網購者參考，即通過貨品的「退貨險」，消弭對貨品質量不確定性的憂慮，透過這個「退貨險」訊號，減少退貨可能引起的麻煩，並享受到「消費者剩餘」；更重要的一點是，在消費者基於「退貨險」消除了對貨品質量不確定性憂慮而決定購買的情況下，相信有助促進電子商貿進一步發展。

作者：于漫

責任編輯：朱俊賢

▲ 在綫購物已成為普遍消費行為，與傳統實體商店相比，在綫銷售渠道的退貨比率高，因產品退貨而引發的成本負擔巨大。（新華社資料圖片）