毫無意義的抽水

上周，上海寶馬MINI展台被現場人士拍到以下畫面：兩位中國女生向工作人員要冰淇淋，工作人員稱派完了，但隨後，有位外籍男士上前求領冰淇淋，工作人員卻拿出一盒冰淇淋，並教他怎吃。視頻甫上載，MINI中國即登熱搜，內地網民聲討寶馬有區別地對待訪客，事件愈鬧愈大。即使該公司翌日下午，已就內部管理不細緻和工作人員失職致歉，又稱那老外是同事（意圖用這一點拆彈只會火上加油，難道福利只給自己人？）……惟內地網民並不收貨，社會輿情似乎未肯輕易原諒，看來寶馬還要頭痕一陣子。

但我想探討的，是周邊其他競爭對手的抽水行為：小鵬汽車第一個衝出來，在官方微博宣傳請吃冰淇淋，並強調「不設規則不限量」；捷途汽車亦抽一份：「帶你看美女，吃冰淇淋」；零跑汽車COO則寫道：「我們不玩大城小愛」；寶馬的直接對手奧迪，其內地經銷商也在海報寫上「試駕奧迪Q4 e-tron，暢享『冰淇淋』自由」。這種幸災樂禍式的抽水不幽默亦無效益，公眾無甚回響，反倒顯得品牌有點欠缺風度。這也衍生到很多值得營銷界反思的問題：機靈若只能抖在別人的災難上，這種幸災樂禍式的抽水值不值得抽？創意何在？想幫品牌達到甚麼效果？經營到甚麼品牌形象？

水可以抽，但要識抽。靚抽令人會心微笑、刮目相看，讓人家看到背後的主腦有智慧、有美感、有創意；但劣抽就只會暴露自己三無：無創意、無目標兼無底綫，只屬人抽我又抽的投機式湊熱鬧，若還帶有幸災樂禍的意味踩多別人兩腳，其實是傷人又不利己的不智行為。

看品牌與看人一樣，別人發生災難時，他們如何反應呢？大概可看到此人或此品牌的品是怎樣，以及日後可以走幾遠。因此，在此事上，反而要留意那些不抽這些低級、幸災樂禍水的競爭對手，至少反映他們有點公關智慧。